文档介绍：中南财经政法大学“博文杯”实证创新基金项目
B2C平台信用交互传导体系对用户交易行为的影响探究
——基于多方视角的分析
何嘉琳陈明惠陈彤曾泓刘煜
摘要随着互联网的普及,网络购物以其方便快捷的特点逐渐成为消费者的首选。作为电子商务行业的主流,B2C购物网站也趋于平台化,进一步加速推动网络购物的发展。但在央视最新发布的2012年3·15消费投诉榜单中,网络购物高居榜首,究其原因可知阻碍网购持续发展的正是风险和信任的缺失。因此我们希望通过研究B2C平台下电子商务相关利益主体——商家、消费者和平台三者之间的信用传导体系,来探究对消费者交易行为长期和短期的影响。我们会以研究成果作为依据,探寻出更优的信用模式来减少信息不对称现象的发生,进而在B2C平台、商家和消费者之间建立一种良性交易循环体系,促进网购的高速发展。
关键词网购;B2C平台;信用传导体系;交易行为
一、关于课题的简介和思考
首先,让我们来分析一下我国网络购物及B2C市场交易规模发展情况。近年来,中国网络购物市场交易规模延续高速增长的态势,并且网络购物用户规模稳步增长,进一步带动网购市场快速发展。而其中,B2C市场增长迅猛,将继续成为网络购物行业的主要推动力。根据盈利模式不同,B2C划分为平台式B2C和自主式B2C。相比平台类购物网站,通过自主销售类购物网站达成的交易规模较小,且市场格局相对分散。而京东、亚马逊这种自主式(直销式)网站都有向平台式发展的趋势。
然而,风险和信任缺失继续阻碍网络购物应用的发展。日前,中国电子商务协会等部门联合发布数据显示,截至2012年6月底,过去一年间,全国超过6000万网民因网络诈骗损失超过300亿。信用,即交易双方对商品交易的履约、守信程度,极大地影响着消费者对商品和服务的选择。一方面,电子商务的应用改变了一直以来衡量商业信用的市场价值良方缺失的状况。另一方面,电子商务的跨时空性导致信用对组织或个人的在线行为及其绩效更为敏感。然而,目前虚拟市场安全技术仍不高、法律和信用体系仍不健全,导致电子商务信用风险更严重。我们还看到,电子商务的相关利益主体之间对对方的信用仍不能完全相信,在线交易的规模、效益和效率都受到了极大影响,我国电子商务的进一步发展遇到了史上最大瓶颈。
事实上,电子商务相关利益主体——卖家、买家和中介三者之间存在这样一种关系:卖家信用影响买家的交易心理。同时,买家的信用评价也会影响卖家未来可能的交易。在淘宝的信用评价体系中,买家购买商品后,除了买家给掌柜评分,卖家也会给买家评分。买家的信誉度低了,其他卖家当然就不愿意再与买家做交易,这就直接造成了“差评师”们的被封杀。买家和卖家的整体信用水平是电子商务中间商的信用的两大直接渊源。
我们通过买家、卖家双方在平台类购物网站上的实际行为表现,采用量化、模型分析、实证验证相结合研究方法,打破目前较多关注卖家信任对消费行为的影响的局限,转而关注买家、B2C平台这两方信用问题。就卖家而言,好的平台购物网站只提供了良好的起点,卖家仍需要从多方面向消费者传递与自身能力、善意、商品质量以及售后服务等交易相关信息,增加消费者对自身的信任,提高消费者对交易价值的感知,从而促进消费者采取积极的购买行为。以下是我们的研究思路,
希望能给大家一些启发。
相互作用
乘数效应
影响
构成
卖家信用
B2C平台本身信用
买家信用
长期效应
短期效应
买家心理
卖家心理
买家行为
卖家行为
B2C平台综合信用
用户交易行为
图1 研究思路
暑假期间,根据已经安排的日程我们迅速开展了调研活动。先后深入我校周边及光谷进行问卷调查和访谈,共散发纸质问卷500份,回收问卷476份,其中有效问卷446份,%,发放并回收网上问卷102份,具备了进行数据分析的条件。并且,发放问卷过程中,我们还特别注重了提高调查对象的广泛性,几乎全部为有网购经历者,他们的职业从个体业主、学生到企业职工。另外,我们还先后对B2C商家和专家进行了深入访谈,具备了进行理论分析的条件。
二、问卷数据统计与分析
(一)调查基本信息
此次调查我们主要选择武汉作为问卷发放地点,按照居民区和商业区以及收入的不同层次划分调查区域,具体为
津发小区
清水源购物中心
光谷广场
此次共发放问卷500份,收回问卷476份,有效问卷446份,其中具体分布如下:
表一调查问卷来源分布
地区
发放问卷数量
比例
津发小区
150
30%
清水源购物中心
150
30%
光谷广场
200
40%
(二)实证调查分析
?我们设置此问题是为了筛选合适的调研群体,筛选出有效问卷446份。
()此问题80%的答案集中在