文档介绍：运动鞋业二次洗牌待何时?
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近几年可以说是国内运动鞋行业发展的战国争霸时期,一些企业通过早年的原始积累以后纷纷转向国内市场,通过几年的发展,目前国内运动鞋行业体现为:以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖,李宁、安踏等则处于中档,而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。
从明星广告竞争转向细分鞋类产品的竞争,这都体现了国内运动鞋行业竞争格局的不成熟。尤其在渠道和产品的竞争上仍然表现得比较混乱,通过今年夏天对五个城市的运动鞋消费者调研和市场走访,从以下几个方面分析了目前国内运动鞋的一些状况:
一、零售批发商成长起来的晋江籍省级代理商
整个调研过程我们接触了大概五六个省级代理商,我们惊讶地发现这些代理商都来自晋江。他们的文化程度都比较低,都是十几年前到该城市做运动鞋的批发和零售,通过十几年的原始积累,随着运动鞋走向品牌化经营,他们也由原来的批发商零售商成长为现在的代理商。这些代理商的实力相差悬殊,流动资产多则上千万,少则几十万。
但是他们都是代理商,也有着所有代理商的共同特征——追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的,企业与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系,很少关心和支持到代理商的经营,更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面,代理商一般会有以下两种表现:
第一,他们一般选择代理多个品牌,将自己的资产分散在各个品牌里面,而不愿意对任何一个品牌过多地投入。达到充分利用自己已开发的下级渠道,充分利用自己的固定成本,使边际营销成本降到最低。
第二,他们很少倾力在一级市场推一个品牌,更是将更多的精力投驻在二三级市场上。在一级市场,这个专卖店的利润不足于支持它的成本,他们就会把自己代理的其他品牌的产品搬进这个专卖店。而二三级市场对他们来说只是单纯的走量,只要把量做上去了,销售由下属的经销商负责。
二、渠道链过长且混乱、通路共享
(一)国内运动品牌的渠道链:制造商——省级代理商——各地区经销商——零售商——消费者。
这种渠道关系里,省级代理商的权限非常的大,他们直接控制下属的经销商,进行供货及货款的结算,甚至绝大多数的地区经销商是由代理商去开发的,这样就造成了企业和二级经销商之间联系的脱节。可以说企业与地区经销商之间根本没有什么联系,所有的业务联系全部指向代理商。由此,这些运动品牌企业对渠道的重视程度可见一斑。
而在渠道维护上,国内的很多运动服饰企业仍然停留在传统的买卖关系上,很少进行渠道的建设,更别说是维护了。在渠道克