文档介绍：中国营销传播网,2005-01-18,作者:王朝,访问人数:3660 兵马未动,探马先行。市场营销的第一步就是市场调查。然而市场调查常常让做策划,做营销,做销售,做广告的老大们大伤脑筋。请专业的调研公司做,需要花去大量本来就紧张的预算,而且还拿不准调研结果的准确性。自己来做又总觉力不从心,担心做的不专业,得不到真正有价值的信息和数据,费力不讨好。在近7年的营销策划实践中,我逐步实践出一套简单有效的市场调查方法,现在我把它写出来与大家分享: 这套调查方法的核心就是: 一、抓住两个接触点: 1、产品接触点。就是指从产品到使用者的整个流程中,产品接触到的每一个点,每一个环节。我们的调查就是以产品的视角,跟随产品运动到消费者手中这个过程,去了解其每一个接触点上发生了什么,有什么问题,有什么特点,有什么启示; 2、消费者接触点。就是指消费者从产生需求到使用产品的过程中,消费者接触到的每一个点,每一个环节。我们的调查就是以消费者的视角,追踪消费者从需求到使用之间的过程,去观察,去倾听,去体验,去了解这个过程中到底发生了什么,有什么问题,有什么特点,有什么启示。二、积极运用两大调查工具: 1、眼睛,深入观察; 2、耳朵,虚心倾听。 3、必要的时候,你还需要手、鼻、口统统运用,去触摸,去嗅,去尝。调查方法: 一、洞察市场 1、内部访问内部访问是你进行调查的第一步,为后面进行更深入全面的调查铺垫了主要的基础信息。企业中与营销相关的各个环节中的人,他们的脑袋里都装满了你需要的信息和数据,因此你需要深入企业,去找他们问个究竟。你不妨给企业开一个名单,从老板到员工(销售人员为主),选择从产品到消费者的市场营销运动过程中所有相关环节的关键代表,让他们一个一个地接受你的单独访问。基本上,一次访问的对象限定一人,最好安排在一间单独的房间里进行,这样有利于访问对象发言时无所顾忌,不受他人影响。因此我戏称之为“审问”,因为这种一对一的访问过程恰似审问,需要运用各种技巧刨根问底,挖掘出有价值的信息。在访问的过程中,你须随机应变,灵活地提问,同时你须顺着对象回答中的某个线索刨根问底,有时还要运用语言技巧地提醒和激发他,这样你才能获取更深入的信息。在访问的过程中,你需要快速地做笔记,有条件可以准备一支录音笔,但录音笔不能完全代替笔记,只能作为笔记的补充。一个访问结束,你需要给自己一些时间对笔记进行整理,整理出比较清晰和有条理的文字,最好能将它输入电脑,进行整理。 2、外部洞察: 从产品到消费者,其运动过程中涉及到许多企业外的人和单位,所谓旁观者清,这些外人往往掌握着大量企业内部人员所不知道的信息,这些信息对企业的市场战略决策又具有不可替代的价值。因此你需要沿着企业产品的足迹,深入市场,走访正在与产品打交道的人们,去倾听,去观察。这次访问对象是:各级经销商、零售商,奋战在一线的促销人员、终端现场正在选购同类商品的消费者,有些产品还要从原材料供应商那里开始你的访问。鉴于在企业外部的客观条件,访问的方法与内部访问会有些区别,但能够有条件以一对一的单独访问方式进行,就要尽可能争取。如果不能,也须随机应变,根据环境和对象情况灵活地提问,特别是现场的消费者接受访问的时间不会太长,因此你更需要耐心,多接触一些消费者,提问最好在帮助他(她)提供产品说明和选购决策中,穿插进行。有条件的话,尽可能使用录音笔,