文档介绍：招商地产全案推广计划执行报告
苏州德丰仓房地产经纪有限公司
2004-11-28
一、本案营销推广的问题点
1、所在区域先天不具备关注度
招商地产在苏州所开发项目位于相城,苏州市民、业内人士对该区域关注度无法同园区相比。以顺驰为代表的在园区拿地的开发商,从拿地开始就受到了整个苏州的关注,人们对于园区的发展远远大于其它区域,对在该区域开发项目的开发商,关注和期待程度也远远大于在其它区域开发项目的开发商。
2、招商地产在苏州周边没有开发过住宅项目
苏州人对于地产品牌的认知,通常是建立在开发商已经开发过的成功项目基础上。招商地产所开发成功的住宅项目大部份在深圳,苏州人无法将招商地产的品牌进行具体化认识。
3、在苏州知名度小
招商地产尽管实力雄厚,开发经验与开发量在中国都在前列,但是由于其一贯表现的低调态度,通过与苏州本地的媒体见面得到的结论是,苏州很少有人了解招商地产,更不了解招商地产曾经开发的项目或该公司的深厚历史及率先步调。
二、全案营销推广关键点
招商局项目是否能够按照预期的价格顺利销售,关键在于是否确实做到品牌营销结合情景营销,以上计划的实施,最重要的就是前期品牌如何导入。
前期工作重点在品牌营销,强销期工作重点在情景营销。
招商地产品牌推广工作分四个阶段——品牌导入、品牌建立、品牌体验、品牌升华。
“家在·情在”的主题是在招商地产在深圳已经建立相当知名度的前提下进行的主题推广,在品牌导入期将其直接作为主题推广与实际情况结合起来未免不切实际。朱熔基的题词——“民族企业,硕果仅存”本身具备相当的号召性,并足够印证招商业地产雄厚的实力背景与独特的企业竞争力。
三、本案营销的任务
结合以上困难点分析,德丰仓认为招商地产品牌推广需要从前期开始到项目销售完毕,始终贯穿项目开发周期前后。
目的1:通过招商地产品牌推广,摆脱相城区域落后的不利因素。
目的2:通过招商地产品牌推广,建立地产品牌优势,在项目推广时为项目自身做充分的价值提升。
目的3:围绕招商地产全国战略推广主题,让“家在·情在”的开发理念以苏州人能够迅速接受的方式在推广中家喻户晓、深入人心。
四、全案营销分期
整个营销过程围绕从“让苏州人认识招商地产是什么”,到“体验招商地产确实是这样”的过程,德丰仓计划通过四个阶段完成全案营销。
第一阶段:品牌导入(12月中旬-3月底)
第二阶段:品牌建立(4月初-6月底)
第三阶段:品牌体验(情景营销)(7月初-11月底)
第四阶段:品牌升华(12月初-)
五、执行步骤
第一阶段——品牌导入(12月中旬-3月底)
A、推广任务:引起苏州人关注——招商地产是谁?
从介绍招商局集团的历史渊源入手,导入招商地产的综合实力与开发业绩。
B、工作重点:介绍招商局集团及招商地产
C、针对人群:全体苏州人
D、推广主题——民族企业、硕果仅存
重点在于首先树立招商局集团的整体品牌,为下一阶段招商地产品牌的建立做好铺垫。
E、推广步骤
第一步:介绍招商局集团的整体形象
途径:户外看板、灯箱宣传——民族企业、硕果仅存
第二步:展现招商局集团的人物形象,包括领导的形象(名人效应)以及招商地产的地产英雄们(包括地产公司、物业公司、招商会等,让他们以一名普通工作人员的形象展现在大众面前)
途径:户外看板、苏州日报,以软文形式逐一介绍。
第三步:展现招商局集团的历史和招商地产的业绩
1:拍摄招商地产记录片。以“招商历史”、“蛇口与招商地产”、“招商地产全录片。结合招商地产全国战略的推广,邀请袁庚、秦晓参与拍摄,并在苏州电视台进行“对话”节目专访。
2:推广招商地产英雄活动。以20位招商地产的普通员工形象作为本案初期代言人,通过20个人的平凡经历与不平凡的业绩,将招商地产具体化,形象化。
3:建立市区展示中心。展现招商地产业绩与历史,并以此作为市区内的形象宣传进行长期推广。
4:建设招商地产苏州网站。通过建立苏州网站,将推广期所有的宣传,成果展示,招商局集团历史、招商地产业绩,与苏州搜房形成链接,从早期开始形成与苏州所有人的互动。
5:事件新闻宣传。结合以上活动,以苏州日报、苏州楼市、BOSS为载体,晚报、商报、电视、广播(软文性质),以多点爆发新闻的形式进行招商地产过往业绩的宣传。
第二阶段——品牌建立(4月初-6月底)
推广任务:充分围绕“家在·情在”的主题,采用一系列宣传活动在品牌导入的基础上强化招商地产雄厚实力背后的“人本设计,以人为主”的亲切形象。
工作重点:深化“家在·情在”的品牌文化
针对人群:潜在购房者、业内人士、媒体
推广主题——家在·情在
推广步骤
将“家在·情在”的主题广泛诉求
途径:户外看板宣传“家在·情在”