文档介绍：第七章寻求优势:行业与竞争者
战略目标
市场机会分析
市场
运行
分析
市场
竞争
分析
顾客
行为
分析
市场
环境
分析
目标市场策略与定位
市场细分
本章要求
1、谁是我们的竞争者?
2、他们的战略是什么?
3、他们的目标是什么?
4、他们的优势与劣势是什么?
5、他们的反应模式是什么
潜在新参加的竞争者
(流动性的威胁)
供应商
(供应能力)
同行业竞争者
(细分市场内的竞争)
购买者
(购买能力)
替代产品
(替代产品的威胁)
迈克尔·波特竞争模型
竞争威胁
5种竞争威胁:
细分市场内激烈竞争的威胁
新竞争者的威胁
替代产品的威胁
购买者讨价还价能力加强的威胁
供应商讨价还价能力加强的威胁
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一、识别公司竞争者
4种层次的竞争者:
品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。
行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
通常竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
二、行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大,这两种产品就是密切替代的。
1、竞争的市场结构
结构类型:
完全垄断:完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务(如美国邮局,地方电力公司)。
寡头垄断:一个行业的结构是少数几个(通常)大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。
垄断竞争:垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司(餐厅、美容院)所组成。
完全竞争:完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司所构成的(股票市场,商品市场)。
2、进入与流动障碍
进入障碍:当这行业有吸引人的利润时,新公司进入是否容易。
流动障碍:即使一家公司进入了一个行业之后,当它要进入行业中某些更具吸引力的细分市场时,可能会面临流动障碍。
主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。
3、退出与收缩障碍
退出障碍包括:
对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务;
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低;
缺少可供选择的机会;
高度的纵向一体化;
感情障碍。
4、成本结构
每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本,而玩具制造商需要分配和营销成本。