文档介绍：西北大学
硕士学位论文
节日广告全景探析——以春节广告为例
姓名:宋赟
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:杨立川
20080619
摘要近几年来,随着居民生活水平的提高,节日经济,假日经济,黄金周等已经成为百姓消费的热点,而节日相对集中的时空性,丰富的民俗文化,消费者饱满的消费热情,都是广告运作极力追求的宝贵资源。因此借势于节日文化,与假日经济一脉相承的节日广告便以其参与商家众多,投放密集而统一,风俗文化浓郁热烈等特点备受追捧和关注。本文分别从传播学,文化学,营销学三个角度对节日广告这种新兴的广告类型做一个全景探析。首先,从传播学的角度分别分析节日和广告的特征与定义,结合两者特点推理出节日广告的特征,并尝试给其下一个较为精准的定义,以突出节日广告的主要内容或主要问题,使读者对节日广告有明确的概念;其次,从文化学的角度介入分析文化视野观照下的节日广告,其间穿插春节广告的实例以及运用仪式学,民俗学的相关理论解读节日广告所呈现的文化状态、文化民俗式的表征以及在现代节日观念和消费观念的影响下,节日广告对文化的建构和维系。最后,从营销学的角度,对节日广告做了翔实的分析,通过对其优势,劣势,机遇及威胁全方位的描述,指出节日广告的发展趋势,及进一步的研究方向。关键词:节日广告,经济行为,文化现象,民俗
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卅年/月/加晟嘣指导教师签豸鸭羔￡矿倌石月门日西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研西北大学学位论文独创性声明学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后适学位论文作者签名:本人声明:所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
第一章:绪论第一节:研究现状从“拨乱反正螅泄コ龅牡谝惶醯缡庸愀妗安喂鸩咕两瘢三十年的时间,中国现代广告业便有了迅猛的发展,广告对国人的影响与作用与日俱增,在一定程度上对国人的消费方向和消费理念起到了重要的引导作用。特别是近几年来,随着居民生活水平的提高,节日经济,假日经济,黄金周等已经成为百姓消费的热点,而节日相对集中的时空性,丰富的民俗文化,消费者饱满的消费热情,都是广告运作极力追求的宝贵资源,于是,贴近生活,走节日风俗文化的策略路线,便成为广告制作和投入的发展方向,节日广告应据中国社会调查所进行的城市居民消费心理和消费结构的调查显示,城市居民家庭春节花费多在—元,而年,仅春节期间,├霸鲁八⋯农历正月十五ü墓愀孀芏畋阋迅叽锝谠#骼啻航谕砘幔视广播,平面媒体,地铁及户外广告,网络媒体,包括贺岁片中的植入式广告,无一不是赚了个盆满钵肥6绻由显5星铮逡唬坏冉诩偃掌间的广告投入,节日广告的蛋糕更是庞大。可以说,节日广告无论是在规模上还是理论上都已经今非昔比,已经由过去单纯的借势传播,推广,演变成了系统化,多样化,品牌战略化的复杂的营销体系。同时,节日广告也逐步成为媒体,企业,广告商追捧的焦点,成为广告业中不可或缺的中坚力量。有鉴于此,笔者认为结合仪式学,中国民俗学相关理论从传播学,文化学,营销学三个角度,对这种新兴的广告形态做一个全方位的概括描述十分必要。第二节:研究意义在当前我国高校广告学之类的教科书中,对于广告的分类有各种不同的划分方式。如按目的敕划分的产品广告,非产品广告,商业广告,商业广告,行为广告,认知广告;按目标受众划分的消费者广告,企业广告;运而生。非年眨缮虾5缡犹ú奈夜舐降缡邮飞系谝惶醯缡由桃倒愀妗曛泄幕捣⒄贡ǜ妗氛畔鞯戎鞅啵社会科学文献出版社出版,年碌谝话妗●
性广告;按媒介性质划分的印刷广告ㄖ剑又镜,电子广告悴ィ视,网络夤愀户外,交通蓖豆愀妫话床肥谐≈芷诨值母嬷性广告,竞争性广告,提示性广告和铺垫性广告;按诉求方式划分的理性诉求广告和感性诉求广告:按产品,服务功能类型划分的食品广告,化妆品广告,服饰品广告,家用电器广告,房地产广告,汽车广告,医药广告等等,不一而足5潜冉贤锵У囊坏闶牵淙晃谱沤谌沾傧墓愀婊疃丫簧碳遥广告主及媒体追捧的如火如荼,愈演愈烈,但是目前国内外权威的广告学著作中却未对节日广告