文档介绍：曼佳美市场推广暨广告宣传策划案
 
前       言
 
近年来,环保、节能、高效越来越成为当今世界照明产品发展的主题。从1996年我国开始实施中国绿色照明工程,我国的照明用电约占社会总用电量的13%。专家测算,采用高效照明产品替代传统的低效照明产品可以节电60%-80%,潜力巨大。“十一五”期间,我国将加大推广绿色照明工程的力度,重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统。可见,节能灯国内市场未来发展空间非常大。据中国照明学会调查资料表示:中国目前使用节能灯的家庭一亿户,使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计;全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上,同时每年城市化的进程在以6%的速度增长,在这一速度增长下,灯饰产品更是以30%的速度在增长。而且2007年受奥运环境大气治理的需要奥运城市80%的商建工程都将在2008年前竣工,前景实在可观!但另一方面,我们也必须认识到现时中国节能灯市场很不规范,良莠不齐,在这样的市场背景下,“曼佳美”要想实现其预定销售目标,就必须要有一整套与目标市场相匹配的营销/广告战略,用以全面指导“曼佳美”的市场推广宣传。为此,我们推出市场导入与营销/广告战略的初步方案供企业决策参考。
 
 
 
 
第一部分   市场分析
 
一、市场背景分析
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温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出,2006年国民经济和社会发展的主要预期目标之一是:单位国内生产总值能耗要降低4%左右,并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系,建立信息发布制度。从今年开始,每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。强化环境和生态保护
检查,健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。国家政策对节能降耗的重视,节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算,以功率11W的高品质节能灯代替60W的白炽灯,节省电能80%,亮度还提高20%-30%。以一般家庭中每天使用4小时来计算,,而长江三峡电站年发电量也只有850亿度左右。我国每年耗用白炽灯30亿只以上,若将白炽灯换成高品质节能灯,等于每年会节省出3座三峡水电站的发电量,国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90年代初期,我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右,在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电,我国照明电光源又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压***灯为主,高效照明器具(尤是高压钠灯、金属卤化物灯等)应用比重不大,普及率很低。1996年10月由国家经贸委牵头,国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构,共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品,节约照明用电,减少环境污染,满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要,建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一,重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯,对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。
 
 
二、品牌容量分析
目前,中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌,而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!
 
三、市场格局
在节能灯生产企业中,都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料),可见行业的市场刚刚起步,目前不存在鲜明的市场格局。而且,在照明企业中,
多半数企业将产品多元化(工业、民用、城市照明等类别),没有将资金及市场集中使用。
四、目前品牌状况分析
    在北京,几乎大大小小存在节能灯品牌不下几千个(据工商局商标科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开,同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。
从以上市场背景分析,我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大,市场前景也非常可观,但还缺少品牌竞争力,营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策,并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中,让产销纵联。也就是纵联品牌,纵联品牌的销售方式有两种:直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大,市场启动资金太高;加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源,结合销售管理手段,利用社会上游离资金,进行特许加盟经营,这样既可以节省市场前期启动资金,又可以掌握市场网络,有利于品牌形象的提升。
    通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”