文档介绍：江中牌健胃消食片品牌定位战略
(摘自《哈佛商业评论》竞争力专辑)
前言
    2008年,江中健胃消食片销售突破10亿元,持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。
    简单回顾一下江中健胃消食片的发展,可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份,江中健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,在当年销售达到3亿多元,随后一路攀升,。
    2002年,江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈,实现这一飞跃的?本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述,其目的是希望通过对该案例的剖析,为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
充满疑虑的市场突破点
    2001年,对于国内制药企业而言,是极不平静的一年。国内药企纷纷重组,随着越来越多的中小企业被兼并,一些大型企业也在逐渐成型,如哈药集团、广药集团等。
    在这个大趋势下,江中药业要避免被更大的鱼吞噬,就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力,迫使江中药业从2001年或更早些时候,就一直在寻找新的增长点。2002年中,由于一些客观原因,江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时,健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片),使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场,加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力,力主将江中健胃消食片作为新增长点,承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
    对于总裁的主张,江中药业内部有两种截然不同的意见,一派赞同,另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限,投入巨资推广将会得不偿失,他们的理由主要有三:
一、消化不良用药市场已经成熟,整体增长空间有限
    自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来,已经十多年了。到20世纪90年代末,吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元,江中健胃消食片也一直维持在1亿多元,可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此,持反对意见的人认为:消化不良用药市场已经成熟,不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升,就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳,竞争格局清晰,他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。
二、对手强大,面临劲敌吗丁啉
    多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。
    同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
    反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为:吗丁啉的强势,不仅在于消费者,还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟,江中健胃消食片的市场份额的增长部分,最大可能来自于抢夺吗丁啉,但吗丁啉如此强大,哪能说抢就抢?
三、江中健胃消食片推广乏术
    在江中健胃消食片的发展过程中,为了提升销量,企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求,从早期的症状诉求,到“中药成份”、“中药品种保护”,再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等,希望在广告创意方面有所突破,但所有努力都收效甚微,江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入,江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
    屋漏偏逢连夜雨,就在双方争论不下的时候,江中药业收到来自销售一线的报告,竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元,向经销商送太空被等促销活动,对江中健胃消食片市场,特别是二、三线市场形成了不小的冲击。
    江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源,为了对现有市场的防御,持不同意见的人暂时走到了一起,同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。
    与此同时,针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀,江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”,旨在加强渠道建设,消除铺货盲点。
平息争议
    考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑,必将给后面的工作带来很大的摇摆,江中药业市场部委托其