文档介绍：07广电杨丽07050032摘要:打开电视、翻开报纸,名人广告扑面而来。名人利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或产品的形象代言人,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会形象力。但是,当某些“名人”与“广告”不相和谐,或过度失控、泛滥,甚至有虚假、误导嫌疑之时,名人广告的负面效应也会更加放大,甚至引出连锁的不良反应。关键词:名人广告,负面效应,虚假广告广告充斥于现代社会的每一个角落。从报纸、广播、电视这些传统传播载体到公交车、出租车、网络等新兴载体,广告的传播方式日益多样化。而请名人为广告代言,更成为众多广告商推广其产品的重要手段。一个产品可能请过多个名人为其代言,而一个名人也会代言多个产品。名人在广告传播中的作用,即名人的广告效应不可小觑。名人的广告效应是指,名人一般都具有较高的知名度,或者还有相当的美誉度,以及特定的人格魅力等,藉此参与广告活动特别是直接代言产品,与其它广告形式相比,可能更具有吸引力,感染力,说服力,可信度,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象力。我载。《战国策》中有这么一个小故事:有一人去卖马,而且是一匹骏马,因为人们不识骏马,所以他一连在集市上呆了三天,也没人过问。后来他灵机一动,便去找伯乐。见到伯乐说:“求您帮个忙,赶明儿你到集市上去,先围着我的马转两圈,然后在走的时候再回头看几次。您做到了,我保证给你一天的报酬。”伯乐答应了。第二天,伯乐来到集市上,看到张三再卖马,就过去先围着那马转了两圈,临走的时候又回首频顾。结果,不一会,那马就以比原先预计高出十倍的价格卖掉了。这匹马能够卖出去即是因为伯乐的名人效应。二十世纪初,美国的智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用明星照片,名人广告由此成为重要的广告表现策略。名人广告由于名人的高知名度能够引起消费者的高注意率和关注度,从而吸引消费者争相购买产品,从而使广告商获得高额的利润回报,使名人在获得高额代言费的同时得到观众更多的关注,可谓名利双收。然而,名人广告是一把“双刃剑”,有其负面效应。首先,名人为广告代言可能会降低消费者对广告的认知度。美国学者RajeevBatra等人的调查研究表明,有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比,消费者对前者的认知度低于后者。在广告传播中,如果广告没有一个强有力的诉求点做支撑,消费者的注意力很容易转移到名人身上,这样一来,消费者就只会记住名人而忽略产品本身的特性及功能。举个很典型的例子,名人巩俐曾经为“野力干红葡萄酒”做过广告。该广告集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身,毫无疑问,吸引了众多消费者的眼球。然而正是由于消费者对巩俐的过度关注导致酒的形象被掩盖、被虚化,酒在广告中成为名人的附属品,没有受到重视,从而没有达到广告主所期望的广告效果。这也是野力干红销售业绩日益低迷并逐渐淡出市场的重要原因。其次,名人个性、气质和产品不符造成广告传播效果不佳。消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系,如果名人自身也使用这项产品并有一定成效,加之消费者本身有模仿偶像的特点,这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、职业、年龄、性别等与这项产品产生严重错位,消费者就会对产品产生不信任,继而对名人产生不信任,给产品和