文档介绍：网络营销——企业失控的投资鸡肋?
《商业评论》06年2月的策划专辑中,针对大多数公司投入大量的时间和精力,结果却不能产生多少有价值的决策的问题,“停止做计划,开始做决策”。而在互联网市场日益成熟的今天,针对大多数公司在互联网中投入大量的期待和金钱,却没能产生预期的收获的问题,我们企业反倒应该:停止做决策,开始做计划。
许多人说广告很冒险,还记得富爸爸在回答投资风险问题的答案么?是的:富爸爸说:“投资本身不会有风险,失控的投资才有风险。”本文将详细阐述如何不让我们的网络投入“失控”,让我们在网络投放中减少风险,增加收益。
网络到底给我们带来了什么?无论是给企业全球消费市场的机遇,还是全球同行短兵相接般竞争的挑战,在我们企业决策者们理性面对这一切之后,我们必须更深的了解网络给消费者购物行为带来了什么改变。
总而言之,网络给消费者带来如下几个特点:
信息收集更容易
更偏向于信息收集、价格比较
购物更具跨地域性
购物被看作为一种发现好商品的一种过程
购物决定更趋向于当场立即作出
购物的感受正在往网络体验转移
今天,消费者越来越****惯通过全球网络查看各类企业信息,依据个人兴趣来自由选取服务和产品,消费者不再只从广告信息和周围朋友获得新信息了,网络让我们这些人拥有更精明、更个性的需求。面对消费者购买行为的变化,网络营销已成为企业整体营销战略不可缺乏的一部分。
如何才能更有效的开展网络营销?这是前不久在我与几个中小企业老板沟通中,大家都提到的一个问题。几年来,我们一直在为网络营销做着一个个投入,做网站,建设在线邮箱,购买相关推广服务,而,这些,似乎还没完全解决企业决策者们的需求和期望。主要的问题在于,我们把主要的精力都放在了“决策”上了,企业决策者整天都听着各个网络营销服务公司推荐的新服务优势,都在考虑着到底是接受还是拒绝这些推陈出新的各个互联网营销服务,我们一直徘徊在营销服务提供商的推荐中做决策,而忽略了站在自身的角度做分析。
十字路口的火锅城
回到传统的市场理论上来看,企业一直都在寻求着新的营销战略,以招徕和挽留顾客。而,只有最先一批采用这一新营销战略的企业能获得先机,成为第一个吃螃蟹的人,获得一些收获。而,从长远来看,当竞争对手大量模仿,涌入这一市场的时候,我们就失去了优势。开始了同类竞争。
引用《引爆点》一书中的一个案例来说,20世纪70年代末期,美国商人们刚开始意识到电话是达到潜在顾客的经济高效方式,从此,越来越多的商家从电话销售中获得利益。而到现在,电话推销的有效性已经降低了50%,那些价格不高,利润不高的产品,比如杂志订阅,通过电话来做市场营销已经不再经济划算。这是为什么?一是《引爆点》一书说指出的顾客获得信息过多,对电话产生了免疫力,我们对垃圾E-MAIL的关心日益减少甚至产生抵抗心理也正是如此。而第二,我的看法是当一个行业在某一个营销渠道大量进入,竞争加剧到行业在这个渠道用于营销的总开支大于行业总收益的时候。这个渠道就不适合行业竞争了。要么是强者留下,要么,是大家另行他道。
网络营销吃螃蟹的时代也已经过去了,每个公司都在不可避免的做网络推广和营销,一个个优秀营销平台上行业对手云集。企业需要考虑的问题已经不在于是否要做网络推广,而是在于我们在对谁推广,推广什么,怎么推广。这显然不是做个决策把网站做了,把搜索引擎服务的预付款(一种普遍的网络推广形式)付了这样简单。
我家楼下就有个重庆火锅城,这里地理处于十字路口,旁边小区集中,人流量大。但过了不到一个月,这个火锅城就帖出告示转让了。为什么?一个店面的地理位置正好比是一个好的网络推广位置,是一个企业经营成功的有利因素,但,绝对不是企业经营成功的充分因素。虽然地理位置人流量大,如果店外装饰和招牌、店外窗户上的促销广告语,透过窗户展示的店内气氛等等因素如果不吸引人,那么
进这个店的人就不会多;如果进去后对店面环境、服务感觉不好,那么就算进去了也许也可能不消费就出来;第一次消费的顾客如果对菜品不满意,觉得整体环境和价格比不划算,或觉得某个环节很糟糕,那么他将下次不再光顾,甚至告诉他认识的周边朋友不再光顾。如此看来,光有了一个有利的地理位置,光在办公室里下个决定购买哪个网络推广平台的服务,对于一个想在网络营销中取得成功的中小企业来说,是多么的不足!我们应该象一个在离我家不远处,另一个十字路口旁生意兴隆的小店面一样,配合地理优势,把其他几个细节一一做好,才能取得真正的成功!
互联网给我们带来的是竞争的红海,还是充满商机和机遇的蓝海。这个话题我们可以暂时不过多的去追究,但是,互联网很便捷和便宜的给我们的企业网站,也就是我们的产品带来了很多关注者,这是我们需要想办法去把握的。我们应该在互联网平台上开辟自己的蓝海,与竞争对手区分开来