文档介绍：用创新擦亮品牌
创维品牌战略规划方案
喜马拉雅广告/广州
2003年2月
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从彩电业竞争状况看,已先后经历过技术竞争、成本竞争,现在已进入到品牌竞争的阶段。
创维延续了从2000年以来的高速发展,营销上取得了突破性成功,下一阶段,确定品牌发展战略成为创维持续发展的关键。
下面,喜马拉雅将创维品牌战略规划研究的成果,向各位领导作一个汇报。
前言
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第一章
由飞力浦的案例看创维品牌核心传播
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1994年前,飞力浦主要以小家电进军中国市场,虽然销售情况良好,但由于品牌传播力度不够,因此知名度和美誉度与其他竞争对手相比较差。
虽然号称是欧洲品牌,但与索尼、松下等品牌相比明显落于下风。
为了改变不良的品牌认知状况,提升品牌形象,飞力浦从1995年提出了“让我们做得更好”的品牌口号,作为品牌核心价值进行传播。
飞力浦的品牌核心价值之路
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整合
由谭咏麟演绎歌曲
“让我们做得更好”
新闻发布会
赞助95中国足协杯
报纸整版广告
电视广告片
从形象战和产品战发起品牌形象战役。
第一步/形象战:通过广告对外输出品牌核心价值
“让我们做得更好”
飞力浦的品牌核心价值之路
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飞力浦的品牌核心价值之路
95飞力浦“中国足协杯主题曲”——“让我们做得更好!”
年轻的梦真实/坚持坚持心中的真挚/年轻的梦真实/坚持坚持心永远不死/朋友何必掩饰曾迷恋过的事/快乐带着悲伤有得有失/我的朋友何必解释曾迷惘过的事/人生起起落落心不会死/不能停止梦想里勇敢的尝试/目标天涯咫尺现在开始苦还是要坚持/向前要象个巨石/痛还是要坚持/梦想握在手里并不迟/ 让我们做得更好!
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飞力浦的品牌核心价值之路
第二步/产品战:
通过具体的产品的推广,来体现“我们是如何做得更好”
三大产品战役:
1、VCD机芯战。2、照明产品战。3、小家电产品战。
重点诉求:飞力浦是如何在技术研发、成本控制、售后服务等方面比别人做得更好,所以才能给消费者这么好的产品/服务。
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飞力浦的品牌核心价值之路
通过一年的传播,飞力浦的知名度和美誉度大幅度上升,消费者普遍认为其是一个国际知名品牌,有实力。而且当年飞力浦的销售状况同比增长40%以上。
同期。飞力浦并非只在中国推广“让我们做得更好”,而是在全球同步进行,.。从此可见,品牌核心价值的树立并非简单的口号或好感。而是对销售一样产生巨大的推动。
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启示:
品牌建立的关键在于建立一种代表本品牌的价值观和精神,即品牌核心价值,然后对此价值观或者精神进行一致的传播
品牌核心应具一定的延展性,通过品牌核心价值的对内及对外传播能有效整合企业资源,实现传播效应的最大化。
“让我们做得更好”不