文档介绍：4P、4C、 4R、4V等营销组合理论的变迁
谈及市场营销,人们常常会联想到那些经典的"四字经"。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。之后,美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论,它是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)munication)组合而成。
本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应(Reaction)、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)和利益回报(Retribution)的4R理论,而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,营销理念又有了新的阐述,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V(统称"4X"),代表了营销理论的发展和演变过程,它们都带有强烈的时代背景,也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。
探索营销理论的发展
早在上个世纪60年代,就有了市场营销组合的4PS的理论。即:产品、价格、地点(渠道)、促销。
产品:现在的产品是五花八门,就说手表吧,其最大用途就是了解时间,可最高档的要几十万元一块;而最廉价的电子表只要几也元钱,相差一万倍。然而,高档的和抵廉的产品都有其销路。
价格:一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞机有几万个零件,要几百家工厂,几万个工人共同生产,所以它要卖几亿元;一件古董在地下埋藏了几千年,当然就价值连城了;一件工艺品,要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品,其价值当然不菲。路边的一片树叶、山上的一颗小草,那就不值一文钱了。
地点:产品通常在出产地是卖不起高价的,还有就是收获的季节是卖不出高价的。这就产生了两个相关联的行业:仓库和运输,也有合二为一的:储运公司。最后又发展为物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值。
促销:有了好的产品,定了一个好的价格,要是不会卖——没有好的促销渠道,也不一定好卖。所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。
可光有4P好象也不好卖,后来菲利普·科特勒(美《营销管理》作者)又为其增加了2P:
权力和公共关系。
权力:是的保障。商品的营销要合法,不能损害他人的利益,否则,国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法(霸王条款),就要受到权力的制约;
公共关系:营销离不开社会。要处理好八个关系:(企业)员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等,各个方面的关系。
后来菲利普·科特勒又增加了10P:
人、报酬、研究(分析)、划分(细分)、零卖、优选(目标选定)、定位、包装、有形展示、过程。
人:这里的人是指销售人员,要素质要高,业务要精,又职业道德;
报酬:就是销售的效益,企业的和销售人员的收益要一致;
研究(分析):即研究对手,分析市场,找出相应的对策,击败对手;
划分(细分):一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争,把自己的产品做精、做细,做专,先做强,再做大;
零卖:要占领市场、要了解消费者就要做好零卖;
选择(目标选定):看准目标,走自己的路;
定位:要准确,要快人半步;
包装:如今,人都要讲究衣着包装了,何况商品!?
有形展示:展销会是一种很有效的促销;
过程:要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节,关注全过程。
1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论:
1C:需求——客户需求基于产品和服务;
2C:成本——客户购买的代价基于价格;
3C:便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道;
4C:沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。
4C理论源于4P理论,只不过是更进了一步,抓住了客户。
再后来又有了4R:
关联、关系、速度、回报。
后面又产生了4V:
差异化、功能化、附加值、共鸣。
这就是有关营销理论发展的:4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客户,接近消费者。
、4C到4R
以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后,它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户,提供相应的产品,选择合适的营销方案,就能获得预期的利润。为了实现这个目标,可供选择的竞争手段就是
4P,而且这四个方面都在企业控制范围内,所以有很好的可操作性。
然而,4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性,它掩盖了消费大众的多样性,适合用来销售大