文档介绍：营销战略企划企业营销战略攻势企业生态环境企业企业对未来环境的主动适应,即战略攻势。营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司营销战略能做什么?营销能力、营销环境、营销战略营销能力营销环境 营销战略营销环境(相对所在行业)未来威胁、机会。营销能力(相对竞争对手)现在强项、弱项。营销战略对现有的营销资源进行企划、配置,适应未来环境的变化,取得战略竞争优势。营销战略失败:销售假象。市场吸引力假象。3C时代企业营销导向的转变。petition 竞争越来越激烈。Customer 顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变:营销职能导向。营销组合导向。营销战略导向。中国市场营销导向的转变中国的营销职能导向(战术显层、可复制)品牌价格广告公关中国的营销组合导向(战术显层与战略意向深层,一些可复制)产品人员营销组合价格展示渠道促销过程 强调对7PS作整体思考。强调营销企划,在市场开发上有步骤进行。中国的营销战略导向(战略深层,不能复制,可学****营销战略企业资源营销能力环境变化市场趋势营销战略是面对未来环境变化和市场趋势,对企业资源进行整体规划配置。营销战略是涉及整个市场和企业全局,面向未来。营销战略最终目的,是赢得未来顾客,营造持续竞争优势。市场营销之争已发展到在真实面对环境变化的全局之争,未来之争,即营销战略之争。营销战略竞争企划步骤SBU的确立营销战略企划基本步骤营销战略内驱力企业使命企业价值观营销能力审计营销环境审计战略单位竞争能力行业市场吸引力市场战略定位应该能够前期业绩评估市场细分市场原动力竞争对手分析竞争压力营销目标现实可能营销职能战略营销战略的业务驱动力。营销战略中企业价值观。相关利益者价值顾客中间商银行员工价值股东价值长期财务目标员工、高层满意企业价值观企业E-V-R协调企业环境营销环境企业资源营销能力战略企业价值观营销价值营销战略失败的实质是三种失败,确保E-V-R良性循环。SBU营销战略环境审计。宏观相关PEST分析(威胁、机会)管Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力找到机会和威胁行业市场吸引力分析(威胁、机会)结构性创利能力潜在进入者竞争者企业顾客价值顾客满意供应价格替代者SBU行业营销成功的关键因素指标:行业市场:市场总量市场增长率市场和产品生命周期行业内竞争:竞争程度竞争者集中程度进入与替代进入成本进入障碍替代威胁增值链变革通路可接近性终端顾客接近性顾客革新需求的稳定性需求周期价格敏感性供应商议价SBU营销能力分析企业营销资源审计(强项、弱项)(1)、生产技术与工艺水平。(成本)(2)、研发创新能力。(差异化)(3)、营销技能(营销网络、营业推广、营销培训)、(4)、营销人员素质。(5)、资金资源。SBU行业营销成功的关键因素成本、价格优势。差异化、专业优势。互创新速度、市场领先优势。营销沟通优势。创新差异成本