文档介绍：络欣通营销解密之
义诊
络欣通在医药行业的知名度远远大于其生产企业,在心脑血管市场领域取得了非凡的成绩,2001仅靠义诊活动年销售额最高达6亿元人民币,在医药市场上取得了史无前例的业绩,络欣通成功的奥秘究竟在何处?笔者曾经参与了“络欣通”的核心策划和市场推广,以《某市场义诊》作为一个窗口再此分析说明,希望能给医药营销人士一点启发。
某某市场部是2001年重新启动的老市场,在总部及省联络处营销思路的指导下,合肥市场部严抓“义诊+专刊”的规范落实,并下大力气狠抓义诊的前期宣传、义诊过程中各环节的强化配合及义诊前期与现场造势宣传的整合运用。合肥市场部目前义诊做得比较扎实,那么原因何在呢?下面主要通过一系列数据分析与工作分析作具体说明:
一、2000年11月份以前的义诊状况
(一)、2000年11月份以前义诊普遍处于低迷状态,主要表现在义诊场次少;单场、销量低;义诊没有政府权威部门的由头支持,导致可信度很低,消费者信赖度不足;员工士气低落,无积极性。主要表现在义诊管理的混乱,义诊费用的包干使义诊销量本不高的办事处举步艰难,严重降低了员工的积极性。无利于办事处管理层的奖励政策,使办事处主任工作分不清主次,不知道重点放在何处,导致对义诊不抓或少抓。义诊中踩点做得不到位,监控也是处于瘫痪状态,使得一些好点的开发及维护没有规律,没有计划,严重降低了义诊的可信度。前期宣传不到位,根本没有印刷海报,全用手写,再一次导致了义诊的可信度下降,直接影响了到场人数。义诊现场各环节的配合不到位,对各岗位业务技能培训不足,导致现场抓放比例失调,命中率较低。义诊没有好的合作单位,大部分为自己售药,外联风险很大,而且引起医药管理部门的重视,给义诊踩点设置了许多障碍。无上线媒体的支持,消费者对这一品牌很陌生,加之安徽消费者十分理性,可信度方面大打折扣,给予专家看病、仪器检测、口碑说服等造成了很大的难度。
上述种种原因均为导致去年义诊销量低、场次少、综合质量低的关健所在。
(二)2000年义诊数据(略)。
二、今年二月份以后的义诊状况分析
(一)、义诊数据分析
2001年2—4月份义诊总场次550场左右,总销量100万左右,占整体总销量的80%。最低单场0盒,最高单场销量295盒,乡镇小型义诊单场销量平均为55盒,中型义诊单场平均销量200盒,最低销量120盒,最高销量550盒;县城中型义诊平均单场销量600盒,最低销500盒,最高销量1070盒;市级中型义诊销量1400盒,市级大型义诊销量5912盒。小型义诊单场费效比为10%,综合费销比为25%,最低费销比为7%,最高费效比为20%。
(二)、义诊情况综合分析
针对去年义诊所出现的种种问题,今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿,将义诊作为考核办事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓,确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容,并制定了各项措施政策,来保证义诊的良性运作,并且努力提高场次与单场销量。
1、义诊组的规模裂变
今年年初,市场部就制定了小型义诊规模推广,义诊组规模裂变的方针政策,首先在几个市级办事处率先开始裂变义诊组,其中合肥由原来的2个义诊组迅速裂变为6个义诊组,巢湖由2个裂变为4个,六安由2个裂变为4个,其它县办由一个裂变为2——3个,一方面保证了义诊的场次,