文档介绍：企业营销渠道类型分析
我国改革开放以来,越来越多的跨国公司通过合资或独资等形式进入到我国市场。尽管每一家公司决定投资的初衷不尽相同,但大都凭借其成熟的国际市场营销经验、创造性的营销理念和先进的技术手段,密切结合我国市场的具体特点,创造了一个又一个的市场奇迹。无论是从策略还是从实践的角度出发,这些营销行为和隐藏在背后的决策过程,都值得我们认真研究和好好学****br/> 在传统的营销管理中,对于营销渠道的研究应该说是较为薄弱的一个领域,事实上渠道研究也是营销理论最为基础的一个领域。因为无论产品面对哪个国家,哪一类市场,不管是工业品还是消费品,产品本身都有从生产商到最终使用者的流动过程。除此之外,营销渠道还承担着更为重要的职能,即消除生产者和消费者之间的信息不对称,使信息在两者之间充分流通,使交易成为现实。对商品实物形态和所有权的运动路线以及商品交换结构和形式的研究是制定营销渠道的基本依据,也是实现营销目标的基本途径。近年来,随着知识经济的兴起以及对营销理论的再认识,跨国公司在华分支机构的营销渠道策略及行为发生了一些新的变化。本文将以迅速发展中的我国为研究范围,以在华跨国公司营销渠道策略的理论和实践的最新发展为研究对象,希望对跨国公司在华营销渠道策略的新发展和新变化作一介绍分析,以丰富营销渠道的理论和实践。
一、渠道战略倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境
在跨国公司进入我国市场的早期,由于跨国公司相对于我国企业在产品设计、产品质量、促销手段等方面的明显差别,再加上由于进入的跨国公司数量较少,故很容易获得竞争优势。改革开放20年后,我国市场上的竞争格局发生了很大变化,世界上知名的跨国公司纷纷进入我国,以各种方式在我国开展业务。而与跨国公司在我国市场上展开面对面竞争的民族工业也已迅速成长起来,如技术较为密集的家电行业,我国企业经过对国外先进技术的消化和吸收,已拥有完备的开发与制造能力,逐渐夺回了在我国市场上的主导地位。跨国公司必须重新审视和思考在我国市场的竞争战略,以便适应日益激烈的跨国公司之间以及跨国公司与我国企业之间的全方位竞争。
80年代,复印机在我国还是相对先进的办公用品,日益繁荣的经济形势对复印机的需求不断增长,所以,当施乐公司将比较成熟的1027型复印机推向我国市场时,在短时间内就出现了供不应求的局面,在某些地区只有申请到控购证才能买到复印机,只有与施乐公司有特殊关系的经销商才能批发。此时的市场是真正意义的卖方市场,卖方决定产品、价格、渠道,根本无需考虑营销战略。随着市场经济的发展,竞争对手陆续进入,完全由卖方控制的局面被彻底打破。一些新进入的复印机品牌如佳能、理光等产品凭借较低的价格迅速抢占了大量的市场份额。在此情况之下,施乐公司不得不重新思考在我国市场的竞争态势与营销战略。
对企业经营战略的关注在近些年日益受到人们的重视。波特的竞争战略理论对企业产业中竞争力量和基本竞争战略给出了一种非常有益的分析方法,有助于对企业所处环境及潜在机会和威胁的把握,从而能使企业制定长远而准确的战略。能敏感地觉察到环境的变化是很重要的,因为环境要素的变化对企业的经营绩效会产生巨大的影响:它们给出机会也带来挑战。但越来越多的人们认识到光有对环境的感知还是远远不够的,问题是如何将外部的影响内部化,即考虑环境变化对企业战略的作用。企业战略的制定和修正一方面