文档介绍：机密
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
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最终项目汇报材料
二000年五月十五日
广州啤酒有限公司
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百威啤酒品牌战略概论
广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势
麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析,并充分借鉴国内外的先进经验后认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
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1
市场
百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场
机会
挑战
广东啤酒市场增长较快
深圳以外市场金威有发展空间
绿色保健概念有开发潜力
夜场消费市场可观
金威在深圳地区仍占主导
深圳外市场差异性大
夜场竞争品牌多
竞争加剧
产品
金威产品多样化/产品开发能力强
金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势,如品质、口味、新鲜、健康
产品种类太多
产品管理不得当
定价
同比价格及边际利润在全国领先
价格上缺乏系统性:如绿金威与老金威价位太接近,另一方面又缺低价位产品
渠道
对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益
渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点
广告促销
在深圳周边地域的知名度有开发潜力
主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势
传统的金威广告缺乏针对性及有效性
可能的品牌定位或新产品开发行动
推出针对深圳以外市场的产品及营销手段
开发绿色保健新产品
针对夜场开发独树一帜的高档产品
加强品牌定位及差异化
确定核心产品系列;减少并理顺产品种类
建立品牌管理体系
针对自身优势进行产品定位
引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释
坚持一个细分市场一产品的原则
实行系统的价格设计及管理
加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货
突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告
充分利用消费场合性促销( POP)及广告
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2
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百威的市场扩张潜力较大
深圳
万吨
* 以东莞为代表城市估算
** 以江门为代表城市估算
资料来源: Canadean报告;URC市场调研;麦肯锡分析
130
152
广州
二级城市*
三级 城市**
99
01F
03F
05F
年增长率
=8%
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3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素
关键购买因素
价格
品质
口味
新鲜
健康
深圳
广州
东莞
江门
公道的价格
水质好
高质量
颜色清亮透明
是纯麦制成
苦味适中
酒香醇厚
保鲜技术
新鲜百分百
生产日期
新鲜/爽口
是纯生啤酒
健康
营养
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4
但广州与周边市场之间存在着较大差异- 啤酒消费者的地区收入差异
100% = 213
被访人数,百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205
高收入
(2000元以上/月)
中收入
(1000-2000元/月)
低收入
(1000元以下/月)
深圳
广州
东莞
江门
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5
啤酒消费者的地区差异–年龄
100% = 213
被访人数,百分比
资料来源: URC市场调研
106
214
205