文档介绍：第十二章开发新的市场供应品
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
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应该是谁最后设计产品?当然是顾客。
柯特勒论营销
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本章目标
本章我们将阐述下列问题:
一个公司在新产品开发中面临哪些挑战?
在新产品开发管理中应建立什么组织机构?
新产品开发过程中有哪些主要步骤,怎样更好地管理它们?
影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些?
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新产品的开发
新产品有六种类型
新问世产品
新产品线
现行产品线的增补品
现行产品的改进更新
市场重新定位
成本减少
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新产品开发中的挑战
增长型创新
突破技术
新产品为什么会失败呢?
一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论,推行他喜爱的产品构思。
创意是好的,但是对市场规模估计过高。
实际产品并没有达到设计要求。
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新产品开发中的挑战
产品在市场上定位错误,没有开展有效的广告活动,或对产品定价过高
产品没有得到充分的分销覆盖面或支持
产品的开发成本高于预计数。
竞争对手的激烈反击超出事先估计
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新产品开发中的挑战
还有几个因素也影响了新产品开发
在有些领域里重要的新产品创意太少
细分成小块的市场
社会和政府的限制
开发过程中的高成本
资本短缺
新产品开发完成的时限缩短
成功产品的生命期缩短
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新产品的开发工作要求特殊标准——一家公司建立了下列的接受标准
该产品在五年内能进入市场。
该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。
该产品至少有30%的销售回报率和40·的投资回报率。
该产品将取得技术或市场领先地位。
组织安排
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新产品开发的预算
3M公司的做法:
15% 法则
每一个有前途的创意安排给“执行斗士”
失败是难免的
每年向开发组颁发“金牌奖”
组织安排
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