文档介绍：第十六章 开发定价战略与方案
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
1
卖的是价值而不是价格。
科特勒论营销
2
本章目标
本章我们将阐述下列问题:
首次推出的产品或服务将如何定价?
如何调整产品的价格以适应变化的环境和机会的需要?
公司如何改变价格和对价格变动作出反应?
3
: 九种价格-质量战略
4
: 价格应与价值一致
5
: 制定价格政策
6
制定价格
步骤一:选择定价目标
维持生存
最大的当前利润
市场份额最大化
市场渗透定价
在以下条件下制定低价是可行的:
市场对价格高度敏感,低价会推动市场的成长
随着生产的积累,产品的生产成本和销售成本下降
低价可以阻止现实的和潜在的竞争
7
许多公司参与市场撇脂定价,以市场能够承受的任何价格提供新产品,,然后随时间的过去降低价格,以从各个市场细分中取得最大的利润。你能想到什么产品,它们不适合这种价格模型吗?为什么?
问题讨论
8
: 无弹性和有弹性需求
制定价格
步骤二:确定需求
价格敏感度
产品所有权的总成本
9
制定价格
下列情况下顾客可能对价格不敏感
产品更具独特性
买方对替代品一无所知
买方不容易判断替代品的质量
总产品支出只占顾客收入的小部分
与终端产品的总成本比较,产品支出微不足道
部分成本因其他费用而起
产品可以和以前购买的物品配合使用
人们认为产品有更高的质量、声誉或独特性
买方无法储存产品
10