文档介绍：**股份有限公司
市场研究
2003年4月23日
盖洛普咨询有限公司
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1
盖洛普公司市场研究方法介绍
自盖洛普公司1993年进入中国以来,一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法:
市场动力监测(MDS)
广告效能评估
新产品测试
产品试用
概念测试
客户参与度研究(CE11TM)
以下为研究方法一览表:
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2
市场动态研究(MDS)
MDS是一套完整的战略决策工具。它可以全方位追踪产品的市场动态变化,并动态把握测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。
MDS 总体结构与方法论
每季度进行一次市场跟踪
以市场分销,销售量增长幅度等为变量,运用聚类分析将样本分到每个城市
运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市
同时选取产品的核心消费城市和二类城市
每期MDS都用大样本保证精度,最大限度减少误差。
MDS的置信度为95%,抽样误差控制在 2~3%。
MDS 涉及的典型问题
一般信息 (品牌,型号,外形,使用者/购买者)
购买决策驱动因素 (商务动机,人际关系,价格)
品牌选择驱动因素 (品牌,品质,产品功能、使用界面、外观、服务、促销)
竞争品牌选择 (更倾向于选择产品A、更倾向于选择产品B、购买时间)
零售 (零售商、产品价格、服务费用)
服务 (现有服务和费用)
推广 (推广活动、折扣)
产品替代 (第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类)
产品影响
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3
营销/广告宣传效果监测
公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化(包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化),这种变化应当能观察到并进行测量。
面对变化无常的营销宣传环境,越来越多的公司开始关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。
盖洛普认为,任何营销宣传攻势是否成功,取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能,必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系,并对它们进行持续和准确的监测。
核心监测指标
品牌认知(无提示和有提示)
品牌广告认知(无提示和有提示)
广告内容回顾/辨认和品牌联想
广告诊断(主题/承诺联想;媒体来源回忆;对主题/宣传攻势的态度;对广告的态度)
品牌(及竞争品牌)的属性和形象联想
过去和当前购买/购物经验(包括对该经验的满意度)
未来购买(考虑;意向)
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4
营销/广告宣传效果监测
盖洛普广告效果层次模型
该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度:认知(学****情感(感觉)、和行为。
认知
定位
购买/使用
第一认知
无提示品牌认知
无提示广告认知
有提示广告认知/品牌认知
品牌区别
考虑品种属性
种类属性
品牌忠实
购买品种
试购买
考虑品种
宣传
说服
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5
营销/广告宣传效果监测
盖洛普广告效能模型
广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用,就必须(1)宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系;或2)扩大品牌认知度与知名度,继而产生购买考虑。广告效能模型采用LOGIT分析,描述了广告认知与购买兴趣之间的关系,以及属性联想与购买兴趣之间的关系。
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.20
.17
属性 A
属性 B
属性 C
属性 E
属性 D
属性 F
属性 G
平均属性
联想增加值
购买兴趣机会比率
(LOGIT 分析结果)
广告
 
 
认知
购买
 
 
兴趣
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6
新产品测试(模拟销售)
新产品测试(模拟销售)可以直接了解目标消费者对新产品的评价、喜好程度及价格可接受区间等信息,为客户新产品的投放提供科学的市场参考依据
模拟销售模式
在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所,该场所的环境及商品摆放尽量接近正式的卖场,将需要测试的产品分为若干组进行展示。每组包括的产品不易过多