文档介绍：从“雅芳模式”看中国的直销市场

(管理学院工商管理系工商管理专业李水明)
(学号:2001041054)

摘要:直销中国15载,行业发展混乱,直销的模式也不健全。研究一个适应中国的直销
模式,将对中国的直销业的发展有着深远意义,本文将以“雅芳模式”为基础,探索中国的直销
市场。
关键词:直销雅芳模式 DRM系统
教师点评:本文对适应中国的直销模式作了一个尝试性的探讨,全文结构较合理,文笔较流
畅,达到本科论文要求。(点评教师:张雪宁副教授)

前言
随着经济的发展,行业竞争的愈演愈烈,企业之竞争开始从生产成本转向渠道成本,因此直
销“空前盛行”,但直销中国路途远且迷茫。然,“雅芳模式”在中国如明灯,本文以“雅芳模式”摸
索前进。
一、定义直销
在引入本文直销的定义之前,我们先听一下学术界一些之名人事的理解:
德雷顿·伯德曾经这样描述过,直销是一种广告活动,建立并开拓你与潜在客户之间个人的
直接关系。
朱迪思·多诺万也曾经这样定义直销,直销是一门以长期捕获人类智慧赚钱的科学。
直销协会把直销定义为:直接营销是一种交流,系统化地利用数据通过公司与其现有或存潜
在客户的直接联系实现可计量的营销目标。
玛格丽特·艾伦认为直销是目标客户与经营者之间的一场“一对一”的持久对话和服务。
罗迪·穆林则认为直销是以一种有利于客户的形式向目标客户和潜在客户传递营销信息或理
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念,有卖方或买方代理直接接触客户,而无需中间人或者间接媒介介入。
在中国,直销还被定义为:“直销就是不经过中间商的,无店铺的销售模式。”
相对而言,直销在理论上和实践上都可以是一种不需要经过中间商和零售店铺,通过独立的
直销商将商品直接销售给消费者的“无店铺零售方式”。但是随着直销模式自身的发展和为了达
到本土化的目的,自身也入乡随俗的改变,它可以拥有自己的“直销专卖店”。所以,如果仍然
不太负责任的视直销就是一种“无店铺的零售方式”。那似乎有点以偏概全,有失偏颇,也会阻
碍直销模式自身的发展。然,直销我们应该如何定义呢?
本文采用的定义为:直销就是“直接”地向目标客户展示产品和服务,以使之完成购买行为
的一种销售方式。理解这个定义,必须要对关键词“直接”进行理解,然我们如何定义“直接”
呢?“直接”不等于没有店铺,它指不经过现在市场上所定义“中间渠道商”,把产品或服务卖
给消费者。它不以有无店铺,也不以是否只以直销商完成销售为准绳(如果把直销商的功能包括
销售、库存、品牌张扬等分解,直销专卖店就是把其功能分为直销员和卖场共同承担而已)。它
以是否最大程度上的降低了渠道的成本,最迅速的反映和满足客户的需求为衡量标准,它必须
“名”副其“实”,“名”者,模式也,“实”者目的也。所以商品经过物流直接配送到直销专
卖店也就是一种直销渠道。即:制造商——>直销专卖店——>消费者。
二、雅芳(Avon)直销
目前,绝大多数的直销企业采取的都是多层次直销模式,然在中国,多层次模式常常的跟“金
字塔模式”、“老鼠会”联系在一起。尽管多层次直销的本意并非如此,但在中国来说,发育得并
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不健全,严格来说确是难以区分,特别在利益分配——佣金比率和组织人员构成方面,为了