文档介绍：化妆品行业的绿色营销研究:
以Body Shop为例

(管理学院工商管理系工商管理专业曾亮亮)
(学号:2001041095)

摘要:《京都议定书》①的签定、联合国环境大会的召开、可持续发展战略的提出,人
类从来没有像今天这样关心地球环境的未来和人类生存的空间。绿色产品、绿色营销成为企业甚
至整个社会关心的热门话题。作为中国的企业,该如何面对绿色营销带来的机遇和挑战呢?本文
对绿色营销的概念、特点和主要内容做了大致介绍,并且以一间著名企业Body Shop(中文译名:
美体小铺)的绿色营销为例,试着对中国企业开展绿色营销提出一些见解。
关键词:绿色营销可持续发展美体小铺
教师点评:该文选题独特、框架合理、论点明确、论证科学、资料丰富、描述流畅,结论
具有一定的理论探索性和实际应用价值,达到本科毕业论文要求。(点评教师:傅浙铭教授)

一、前言
营销作为企业管理的传统领域,近年来也呈现出了不少新的发展趋势。如把体育产业化、商
业化的体育营销、技术发展而兴起的网络营销等等。在而在营销管理哲学方面,
则出现了像社会营销观念这样的新热点。本文所要谈的绿色营销更是后起之秀,随着可持续发展
观念日益深入人心,绿色之风也吹到了营销领域。人们购买产品的习惯和观念正悄悄地发生着变
化,在选择产品的质量和效能的同时,也更多的考虑到产品对人和自然环境的影响,越来越多的
人愿意购买绿色的环保产品。作为提供商品或服务的企业必须也有必要认识到这些变化,在制定
公司战略时考虑到企业自身的社会责任、用可持续发展的目光看待市场,以及如何在取得利润和
兼顾环保之间取得平衡。一些企业已经开始行动了。
二、绿色营销的定义及内涵
(一)绿色营销的概念

挪威首相布伦特夫人在世界环境与发展委员会大会上以《我们共同的未来》为题作的长篇报
告中首次提到可持续发展的概念,它的定义是:“可持续发展是指既满足当代人的需要又不损害
后代人满足需要的能力的发展”。在这次大会以后,可持续发展观越来越受到人们的认可和重视,
在时代潮流的要求下,企业作为社会的重要元素,有了新的发展方向。宏观管理上的可持续发展
需要企业具体活动的积极配合才能实现。企业营销过程中的绿色营销概念的形成与可持续发展的
思路密切相关。通过绿色营销,可以使可持续发展的思想贯穿于企业的营销活动中。1992年联合
国环境与发展大会的召开以及ISO14000系列标准的出台,更加快了绿色营销在全球的发展。

对于绿色营销的定义,不同的专家从不同的角度给出了不同的定义,其中有代表性的有“产
品中心论”、“环境中心论”、“利益中心论”、“发展中心论”。比较全面的表述我认为应该是:“所
谓绿色营销,是指企业在营销活动中,绿色环境观念始终贯彻于营销全过程,企业的出发点不仅
仅是市场的消费需求,同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点,营销
的重点是企业、市场与环境之间的关系,以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。”
(二)绿色营销的主要特点
王汝林在《绿色营销——2004年市场营销中的新亮点》中描述了绿色营销的特点和主要内容
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以及核心内容。

绿色产品的内涵是:不仅质量合格,而且生产过程、使用和处理、处置过程中,符合特定的
环境保护要求,与同类产品相比,具有低毒少害,节约资源等环境优势。具体而言,就是在设计
时考虑到资源与能源的保护与利用;在生产中,要采用无废、少废技术和清洁生产工艺,有益于
公众健康;在废弃阶段,应考虑产品的易于回收和处置。
简而言之,绿色产品重视资源回收利用和产品的环境性能,不但要求尽可能地将污染消除在
生产阶段,而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。绿色消费
意识是绿色营销发展的根本动力,进行以绿色产品为主要标志的市场开拓,营造绿色消费的群体
意识,创造绿色消费的宏观环境,促销绿色产品,培育绿色文化是企业进行的首要任务。

由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此,促使企业的促销策略,发生了重大转变。企
业的注意力将从单纯追求利润,转变为:“在营销中要注重生态环境的保护,促进经济与生态的
协调发展”上来。因此,企业在获取自身利益的同时,必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害
环境,来达到企业赢利的目的。
无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力,都说明企业必须贯彻绿色营销的观念,才
能适应新形势的要求,因此,在制定促销策略的时候要意识到绿色营销包含的冷静的、理性的商
业逻辑,不能把绿色仅仅当成卖点,而