文档介绍：摘要一般餐饮业营销方式,仍采用传统的人脉关系与口碑营销,本研究将调查顾客对中价位自助餐厅满意度和以传统口耳相传营销模式,对餐饮业发展的优点与限制。并以目前餐饮设施及内容,研究如何提升服务质量、提高顾客满意度并寻求中价位自助餐厅之最佳营销方式。本研究采问卷调查法,针对服务质量的满意度,采用Parasuraman,Zeitaml&Berry(1988)所提出之SERVQUAL构面来评定,并采李克特(Likert)五等级尺度量表衡量。研究结果显示,青年为中价位自助餐厅的主要消费族群,且顾客教育程度越高,对服务质量越坚持。此外,业者在营销上宜规划多元化的营销方式,以提高顾客忠诚度。结论的部份也提出对业者的建议,做为日后营运参考。关键词:自助餐厅、顾客满意度、服务质量、口碑壹、绪论一、研究动机餐饮业的竞争日益激烈,而影响餐饮业经营绩效最重要的课题,莫过于「顾客满意度与营销方式」的管理。近几年,由于生活水平的提升,消费型态的转变,现今顾客所要求的已不再只是单纯的吃得饱,更要吃得巧,甚至是满足其感官上的刺激,也因此衍生出许多以国际美食馆为名的自助餐厅(BuffetRestaurant)。本研究将自助餐厅以价格为分类依据,将其分为三类:-每客单价人民币50元以下,-每客单价人民币51~120元,-每客单价人民币121元以上。将针对其中第2项中价位自助餐厅为主要研究对象。A餐厅是广州地区重要的宴席场所,其经营方式是提供时下最流行的自助餐和宴会餐饮为主。摒除了大众对『办桌』的刻板印象,没有喧哗吵嚷的歌舞表演,更不须忍受在大马路边的风沙灰尘,强调高格调的用餐环境,丰富的佳肴料理,却一样平价化的收费,将传统的广州宴席文化重新包装后,展现出更精致的风貌,改写了办桌固有的形象,使之顿时成为中不地区新兴的宴客场所,带给传统的办桌业者及高价大饭店不小的冲击。根据美国营销学会(AMA)对营销的定义:营销是规划与执行理念、产品与服务的孕育、订价、促销与配送,以创造交易而满足个人与组织目标的过程(叶日武,1997)。由此可知,营销并不限于有形的产品,也不限于拜访客户、打广告、办活动等促销工作。虽然实务界营销工作者的主要任务集中在促销方面,让一般人产生营销等于促销的错觉,但营销活动的范畴远非促销所能涵盖。以现今餐饮业竞争形势而言,单有好的产品已不能满足顾客的需求,营销策略在经营管理上更是致胜的关键,有好的营销包装才能创造惊人的销售量和利润。以目前时下最流行的主题餐厅为例,除了标榜菜色口味的独特,店内的装潢布置也让客人在视觉上有不一样的感受。而一般中式餐饮业,如本研究的标的A餐厅,仍是采用传统口碑(WordofMouth)营销手法,希望藉由顾客来消费后的满意经验,进而替餐厅广泛宣传,达到招揽客人的最终目的,其唯一使用的促销方式就是发放优惠券给来店消费的顾客,消费者可于下次的消费得到优惠的折扣,藉此方式吸引顾客再度光临。在战况激烈的餐饮业中,单凭口耳相传的口碑营销和经理人良好的人脉关系,以土法炼钢的传统经营方法,有别于其它以营销方式取胜的西式快餐餐厅,为能深入了解其市场营销特点,将此列为本研究之议题一。随着消费意识的提高以及市场激烈的竞争,众多餐饮业者所面临的最现实的问题就是利润。永续经营必须建立在有利润的前提之下,最能获利之方法乃在创造满意,使其成为忠实的顾客(卫南阳,1996)。就目前餐饮业而言,食物在卫生、美味、精致、健康上须达到相当程度之水平,但在与顾客关系方面却止于口号上的要求,很少见到整体的、系统的作法(卫南阳,1996)。为了在竞争愈见激烈的环境中生存,顾客满意度成为现在企业经营的主要衡量指标,根据美国麻州策略协会(StrategicPlanningInstitute)长达五年的顾客对服务质量的评价,其中排名前三名及后三名的企业,其相对的绩效显示:在价格指数上消费者愿以107%的价格向服务好的公司购买产品,其获利率可达12%,销售成长率也高达17%;也就是说,可提供好服务的企业,其顾客满意度提高,创造利润的机会也会随之提升(连佳振,1997)。正因为顾客满意度是企业经营的根本之道,所以本研究针对业者所应具备的最基本条件来进行探讨,此为议题二。近年来自助餐厅蔚为风潮,价格依场地、菜色及装潢而有所不同,一客从百元到千余元不等,有些真是货真价实、值回票价,不少手工菜吃了下次还想再来,不过以吃到饱形式供餐,因为用餐人次多,如果管控不佳,用餐及菜色的质量都很难掌握,所以对自助式餐厅而言,供餐台的动线安排以及出菜速度控制上是一大学问。若能控制得宜,自助餐厅也能兼顾其服务质量,消除一般人对其不精致的刻板印象。本研究第三议题乃针对自助餐厅其供餐的服务质量进行探讨。此外,A餐厅其经营营销手法乃是采用传统的人脉关系与口碑营销,本研究将探讨顾客对其