文档介绍：学校品牌刍论

(师范学院教育系教育学专业张美嫦)
(学号:2000127102)

内容摘要:学校品牌提出目的是为了借助企业品牌竞争的成功经验和有利因素,结合教
育本身的特质,通过对有着科学系统和内涵的学校品牌的开发和建设,对学校——这种非营
利性机构注入活力,挖掘和激发学校的潜力,使学校在战略发展上具有竞争力,在自身发展
更具有独特性和内涵。在学校品牌的开发实践中,人们更多的是将学校品牌理解为学校名称、
符号、特色等,本文从学校品牌的实质、结构和功能方面进行分析,阐明学校品牌是一个科
学系统的工程,并对学校品牌开发的原则和流程进行探讨,为学校品牌研究理论和品牌开发
的操作实践提供一定的理论借鉴。
关键词:品牌学校品牌学校品牌开发
教师点评:“学校品牌”是教育研究领域的新兴主题,张美嫦同学的论文选题富有挑战性,
角度新颖并切合学校发展现实需要。该研究花费了大量的时间和心思,引用典型事例,内容
丰富,论据充分。文章深入浅出,有自己的见解。研究者挑战困难的精神值得肯定和鼓励,
建议对该主题做进一步深入研究。(点评老师:李臣教授)

一、问题提出
(一)品牌时代的到来
品牌在商界被称为市场的“原子弹”,威力无穷。世界知名品牌价值不可估量,可口可
乐 2001 年品牌价值高达六百多亿美元,并逐年增加,让行家望尘莫及。可口可乐公司总裁
曾大胆放言,某一天全世界的可口可乐制造厂被火烧光,公司也可以在一夜间重建,因为可
口可乐是品牌,品牌有信誉、有销售量就能吸引强大的资金。这就是品牌的威力。随着经济
全球化、科技发展日新月异、知识经济的到来,世界范围内竞争日益激烈和复杂。在某种意
义上说,未来的竞争表现为质量和效益的竞争、品牌的竞争。谁拥有品牌,谁将在某个领域
处于不败之地。在当今开放、竞争的社会,拥有品牌的多少成为了一个城市、一个国家综合
实力的重要参照。
踏入 21 世纪,随着经济迅速发展,品牌意识席卷各行各业,品牌成为了人们最关注的
现象、最热门的话题,消费者使用、期待品牌,商家致力打造品牌,各级政府努力制定振兴
经济的品牌战略,学者们的研究热衷于品牌,这一切传达着一个信息:品牌时代的到来。
(二)学校品牌呼之欲出
在品牌时代,教育作为社会的一个组织,不可避免得受到社会大环境的影响。同时,学
校的发展又是社会发展的推动力。随着教育外部生态的逐渐改变,学校之间的竞争日益激烈,
基础教育从满足量的需求走向质的提高,社会上“择校热”、“出国热”表明了社会对优质教
育的大量需求和优质教育短缺之间的矛盾,名校班级臃肿,基础薄弱学校招不到学生是每年
开学难以解决的问题。生源质量导致学校间弱者更弱,强者更强。目前,学校之间的竞争已
经开始白热化,在经济较发达的深圳等地区学校正不知不觉的接受着市场洗礼,许多有名气
的中小学校开始对周边学校进行吸纳、兼并、合作,以教育集团、名校开设第二学校等方式
办学,实质上是名校对薄弱学校的吞并。可见品牌的效应和威力。同时,高校之间的竞争日
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益残酷,品牌专家余明阳认为“在近年来的高校合并中,1073 所大学合并后剩 700 多所,
目前的 700 多所学校分为三个层次:超一流学校,如北大、清华,国家三年投入 20 个亿;
复旦、浙江大学、南京大学等,国家投入 12 亿,当地政府配套 8 亿,也是 20 亿,根本用不
完。然后是 211 工程的 100 所大学,基本是地方保证财政。而一般学校财政就非常困难。这
就使大量的好老师向好学校集中。好老师带来好生源,好生源带来好品牌。”1 品牌的树立又
为学校争取到更多的社会支持和政府的政策倾斜。在竞争中,没有效益和前景的学校必当面
临倒闭,开发、树立品牌成为学校生存的条件,成为学校持续发展的必要条件。
随着中国教育市场的开放,办学方式呈多元化趋势,社会力量办学得到政府的大力支持,
中国加入 WTO,更多国际公认课程进入中国,如东方英文书院早在 1993 年全程引进的国际
文凭组织(IBO)教育项目,近两年进驻深圳,降低留学成本的 A-LEVEAL 课程,正筹备进军中
国,针对成人教育,培养出为世界 500 强公司广泛认可的人才并取得了巨大经济效益的阿波
罗国际公司等。同时,中国居民对教育的投入日益增加。“据国家统计局和中国经济景气监
测中心居民储蓄意愿调查表明,居民储蓄准备用于教育支出的占 10%,居社会消费的首
中国财经报道调查,29%的居民认为教育服务消费
已成为新世纪的消费热点,同时 %的居民可能会在教育上进行大额消费。”2 面对日益
剧增的教育机构、形式、内容、课程的选择,庞大的教育消费群体会成为