文档介绍：如何进行房地产系列广告策划
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最近,打开《西安晚报》、《华商报》,不难发现一些楼盘精心推出的系列广告,这些系列广告往往通过对楼盘个性从不同侧面的张扬和表现,贯穿于一条主线,从而在指定时间段内、指定传播力度的情况下顺利实现楼盘推广的目的。比如关于"西部电子BC座软件公寓4月8日开盘"的广告目标,开发商从4月2日起在《西安晚报》上推出了系列广告:
4月2日之"公元2001年4月8日西部电子社区将上演IT火爆大片",4月3日之"公元2001年4月8日不到西部电子社区您将痛失良机",4月5日之"公元2001年4月8日IT精英会聚西部电子社区B\C座软件公寓开盘将有意外惊喜",4月6日之"孵化创业成就梦想西部电子社区BC座软件公寓四月八日正式开盘",4月9日之"B\C座软件公寓开盘采风"(备注:4月8日开盘当天的广告"宽带智慧组屋孵化知本创业--西部电子BC座软件公寓于今日隆重开盘"发布在《华商报》)。
开发商通过上述系列广告,有力地向市民传达了关注4月8日,关注西部电子,关注4月8日西部电子社区B\C座软件公寓开盘的消息。从总体上来看,该系列广告主题表现明确,首尾连贯自然,很好地实现了有关开盘讯息充分表达的目的。
此外,近期推出系列广告的楼盘项目还有景观360、宏府安定广场、宝鸡均利国际广场、紫薇城市花园等,总体上,楼盘广告因其销售周期与推广质素的影响,报纸系列广告以其整齐的形象特征、鲜明的个性特征和有效的推广力度正在被越来越多的开发商重视并采用。
但就目前在《华商报》、《西安晚报》等媒体表现出来的系列广告而言,策划与表现水平也参差不一,对于系列广告效果的传播也各不相同,个别系列广告因其表现形式的不统一和个性张扬的模糊而使得效果大打折扣,难以发挥"系列充分表达"的威力。
对于系列广告的策划发布,其效果主要通过形式和内容两方面充分表达,以一条线索为纲,统帅所有的广告项目。以下是笔者在为一些企业从事企划业务及平日广告分析研究中所得到的有关系列广告制作的经验和成果,现结合具体广告个案综述如下,仅供同行参考。
报纸系列广告策划之一:形式与形象
系列广告既为系列,就需要有一个统一的表现形式,以实现系列广告的效果,否则,广告前后无法形成连贯性,从而影响广告效果的发挥。就形式与形象的表现而言,主要通过以下几方面来实现,当然,在不同的广告策划中,由于策划环境的不同,会有一定的差异。
1、广告整体形象统一
对于广告整体形象统一,往往可以通过广告CI、统一的发布版式、统一的发布版面和统一的风格来实现,尤其需要内容核心形象的统一。这种个案如西部电子开盘的系列广告,在4月2日至6日的三则广告中都有充分的表现。
2、系列广告的提示性
对于系列广告的提示性,这是开发商为、了让受众更好地接受系列广告的信息,所采取的一种手段,比如在金色时代"金色时代商住公寓系列广告之
××篇"、西部电子"请注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚报"等等。
当然,关于系列广告的提示方法,还有多种多样,比如今天广告突出醒目地提出一个悬念,在其下用小字标识"敬请留意明日广告"等。当然也有广告不明确说明,而寓系列于策划之中。
3、系列广告的纲与目
对于系列广告的纲与目,主要表现为广告主题的明确阐述与分题的反复诉求。系列广告的标题制