文档介绍：VOLVO(富豪)轿车 S60 深圳市场
推广策划案
孔繁佳陈静张翮白乐军黎初源
(文学院广告学专业)

一、营销环境分析:
1、深圳总体经济情况
(1)深圳市居民生活水平持续增长
2000 年,随着国家一系列扩大内需、调整产业结构政策的实施及深圳市经济的持续、
快速、健康发展,深圳居民的生活水平稳步增长,生活质量得到进一步的改善。收支均出现
增长的态势,支出的增幅明显高于收入的增幅:
2000 年,深圳市人均可支配的收入为元,与前年比上升 %,剔除物价上升
%,增幅高于上年个百分点。(市物价局统计资料)

(2)深圳经济进入二次高速发展时期
通信业,家电业,旅游业,汽车业、房地产业,和证券业的发展是深圳二次经济发展的
象征。如深圳华强北是深圳电信和通信的代表,深圳中心区的转移又掀起了一轮新的房地产
热潮,市区范围的不断扩大拉动了消费需求。总体来说,深圳目前正处于经济发展的上升阶
段。

2、深圳总体的消费态势
(1)深圳居民消费水平高
深圳是全最高的城市之一,根据深圳特区报公布的调查结果,深圳的总体物
价水平排行全国第四。另外,由于深圳特殊的地域优势,众多著名品牌的进入,培养了深圳
市民的品牌意识和高品质要求。

(2)深圳居民消费观念多元化
深圳是一个移民城市,大部分为外来人口,在常住人口中,80%的人为较早移居深圳的
外地人,因此,深圳的消费心理比较复杂,不断有新移民的进入,导致深圳市民形成了多元
化的消费观念。

3、深圳轿车市场情况
(1)深圳轿车市场总体情况
①深圳进入汽车消费时代
随着国家一系列刺激消费的政策出台,收入和储蓄的不断增高,消费水平的提升,深圳
开始进入高消费时代,其中以房地产和汽车为代表。
2000 年我市人均消费支出为元,比 99 年增长 %,消费出现高速增长的态势,
其中,有近一半是由汽车消费拉动的。(市物价局)

②深圳轿车市场规模
亿元的成交额为 2000 年深圳汽车市场划上一个圆满的句号。2001 年以来,深圳
汽车市场在国内系列新车型亮相、消费者观望心态加重的背景下实现超出预期的持续增长。
据深圳市工商局专业市场分局统计数字显示,2000 年深圳汽车市场成交各类机动车
48124 辆,比 1999 年同期增长 %,成交额亿元,同比增长 %。(以上数据按
惯例统计至 12 月 20 日止)

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③走私进口车情况相对较严重
深圳走私车现象应该说是比较严重,特别是高档进口轿车,这种现象在很大程度上打击
了进口车的正常销售。但政府一直关注打击走私车问题,相信在关税日益锐减的情况下,走
私问题会逐渐改善。

④进口车市冷清,成交萎缩
进口汽车销售清淡。2000 年全年成交进口车 1765 辆,比 1999 年成交 1895 辆,减少
%。原因:
消费者期待入世后车价会有一个更大的降幅;
经销商入货谨慎,顾客订一辆才进一辆,交易周期较长;
进口汽车关税目前仍然较高造成车价较高;
现在新出的一批高档国产车如奥迪 A6、帕萨特 B5、上海通用别克、广本雅阁等车对进
口中档车市场的冲击很大,主要价格上有 10 万元左右的差距。

⑤明年深圳汽车销售高潮将临
我国加入 WTO 成为定局,与许多国家签订的双边协议将开始生效,人们的观望心理
减弱;明年以燃油税取代养路费收取的实施;市民收入的提高;预计国产、进口汽车的销量
都会有较大幅度的增长。深圳汽车销售高潮将临,保守预计需求量为 55000 台以上。(工商
局专业市场分局)

(2)深圳高档车市场情况
①高档轿车品牌间竞争日益激烈
在 99《财富》论坛上,通用汽车公司理查德·瓦格纳先生在发言中说:中国目前已经
拥有了一个巨大的汽车市场,还有巨大的发展潜力,在未来 20-25 年内,有可能成为世界上
最大的汽车市场。中国加入 WTO 的步伐逐渐加快,各种国外的汽车品牌进军中国已是大势
所趋,品牌的增多,填补了中国汽车市场很多价格和档次的真空地带,消费者的选择自然会
增多,因此中国市场应该是 21 世纪汽车行业竞争最激烈的阵地。深圳在中
相对较高,因此也成为各种品牌高档轿车的重要的销售市场,价格战和广告战成了市场上主
要的竞争的手段。

③深圳进口高档车市场由杂乱逐渐走向正规化
随着深圳高档车型的不断增多,政府对高档车购买限制逐渐放宽,市场的竞争也随之加
剧,竞争的手