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目录
市场营销环境分析
市场分析
产品分析
消费者分析
竞品分析
整体营销方案
营销核心
销售促进组合
促销组合说明
品牌广告
媒体策略
促销方案
效果预估
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市场营销环境分析
市场·产品·消费者·竞品
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永远不会降温的市场—护肤品市场
发展阶段
第一代:皂基类乳化型护肤品
第二代:以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品
第三代:从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品
第四代:仿生化妆品
产品发展特点
产品功能多元化,产品品种系列化
高新技术越来越多地与护肤品联姻
成分趋向天然化,中草药护肤品前景广阔
产品名称五花八门,新产品不断出现
市场
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中国护肤品市场现状及趋势- 1
众多品牌瓜分市场,优势品牌已然形成
进入企业多,竞争白热,资金投入高,市场更新快
差异化在此成为一个最为有效的策略,但差异化更多体现在品牌的个性建设上
高投入的回报,也主要来源于品牌形象的高附加值
在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出,形成相对稳定的格局。
市场
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中国护肤品市场现状及趋势- 2
销售通路发生重大变化
随着零售业的飞速发展,尤其是超市业的迅速崛起,人们的购物习惯发生了重大的变化
购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择,选择品质可靠、经济实惠的超市进行选购,大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主要的场所,百货商场的销售龙头地位明显被削弱
消费者理性地选择自己的品牌
购买方式日趋快捷方便
选购过程将更自在、更有乐趣
市场
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中国护肤品市场现状及趋势- 3
市场细分已成必然
产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不尽相同,消费者关注的程度也有所差异
消费时间曲线:6、7、8月夏季护肤品消费明显下降(防晒品消费高潮期);秋冬季护肤品消费开始回升,在年初消费达到高峰
区域差异:不同地区使用化妆品的特点相差较大,这与该地区的气侯、地域文化、居民生活习惯等密切相关。
如,北京人爱用护肤品,少用洁肤品,上海人则乐于用洁肤品,广州人较少用护肤品,成都人则相反。
北京、广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为
%、44%、%、%。
市场
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
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中国护肤品市场现状及趋势 4-1
市场营销必须上升到整合营销
护肤品市场竞争激烈,相对饱和,护肤品消费者更加个性化、专业化,在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑
护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度,因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的
合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式
消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异
北方经济咨询公司调查显示,在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中,折价优惠仍为广大消费者所喜爱,对护肤专业咨询也有一定的需求。
市场
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中国护肤品市场现状及趋势 4-2
各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功
天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径
市场
数据来源:AC尼尔森市场研究公司
因此,在实际市场运作中,必须综合考虑,采用立体化市场手段,进行全方位营销
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市场状况带来的启示
树立独特的产品品牌
市场上同类产品的“同质化”倾向严重,因此必须树立自己独特的品牌形象,而“疗效”是消费者购买的核心内容;
虽然玛丽黛佳系列产品已经上市近一年的时间,但是在北京护肤品市场上知名度较低;
用玛丽黛佳的力作“玛丽黛佳去痘系列”打入特效护肤品市场,树立玛丽黛佳功效卓著、品质超凡的产品形象,进而带