文档介绍：安莉芳 2005 年下半年深圳品牌整合营销方案
(文学院广告系广告学专业刘敏陈伊敏饶兆丰李晓敏何俊涛陈勇陈东宁)
(学号:2001012004 2001012011 2001012009 2001012010 2001012037 2001012056 2001012021)
摘要:中国内衣市场快速增长,但是安莉芳的市场份额增长率缺低于市场平均增长率。
品牌形象老化是主要问题。本研究为安莉芳改变市场现状提供一系列整合营销方案。
关键词:安莉芳集团品牌老化整合营销
教师点评:〈安莉芳品牌 2005 年下半年整合营销方案〉是毕业小组学生自己联系的一个实战
项目。与所服务的安莉芳公司进行面对面沟通之后,围绕如何解决品牌老化问题,开始全面和系
统的研究。该项目着重对内衣行业市场的发展状况以及安莉芳重要竞争对手的 4p 和 4c 等营销要
素,进行了详细、简洁、准确和到位的评价,结合消费者消费行为和体验,提出安莉方品牌“流
行的贴身元素”概念以及“穿上就爱上”的广告语,并围绕这个核心进行各种媒介广告的创意表
现和公关活动的策划。部分平面广告显示出较高的创意水准。整个项目方案体系完整,有一定的
创新性,是一个优秀的毕业设计项目。(点评教师:李蕾蕾副教授)
项目介绍
项目来源
我们认为我们的市场基础有优势(80 年代末作为最早进入中国市场的高档内衣品牌,
1997-2003 连续七年中国市场同类产品销售第一,销售专柜覆盖中国 41 个城市的主要商场,有
较好的品牌知名度和美誉度)。而面临的主要问题是:面对越来越激烈的竞争,应该有一个怎么
样的全面清晰的品牌发展策略,并切实执行,以进一步巩固和提升安莉芳品牌在中国(包括香港)
的市场地位,提升品牌美誉度,提高销售(销售要额外增长 20%,除自然增长)。我们希望广告
公司深入了解我们的弱势,针对弱点提出解决方案,彻底扭转我们的弱势。
我们请广告公司提出安莉芳品牌的未来品牌发展策略及配套的目标达成执行计划概要,以此
为切口,期望建立长期全面的合作关系。
——摘自《安莉芳广告比稿邀约书》
项目目标概述
1、分析安莉芳目前的营销状况,寻找品牌的问题点和机会点。
2、根据问题点和机会点有针对性地提出整合营销传播方案。
项目研究方法
调研活动途径时间目的执行情况
二手文本了解中国内衣市场
中国内衣市场分析 04 年 2~3 月了解市场情况
资料阅读竞争状况
1
了解安莉芳的品牌、找出了安莉芳面临
企业营销分析一手资料 04 年 2~3 月
产品与优劣势的问题并作出排序
二手文本了解安莉芳的竞争
分析了四大竞争对
竞争对手分析资料,广 04 年 2~3 月对手在产品,品牌,
手情况
告分析推广方面的信息
观察了深圳各大商
测量内衣渠道运作
内衣销售渠道观察现场观察 04 年 3 月中圈的卖场和 20 家
以及消费者行为
专门店
深度访分析消费者内衣使
得到宝贵的消费者
消费者定性研究谈,焦点 04 年 3~4 月用情况,品牌和广告
信息
小组认知
完成有效问卷 305
问卷调查 04 年 3 月验证我们的假设
份
得到 40 个创意思
创意会头脑风暴 04 年 4 月激发广告创意
路
洽谈,提贯穿于整个项了解客户的经营现
与客户的沟通
案目状与发展期望
策划思路
市场部分
市场研究,消费者研究,竞争对手研究
策略部分
品牌发展整合策略
执行部分
产品区隔体系广告创意公关活动会员制度
媒介策略与预算
2
安莉芳概述
发展历程
安莉芳创办于 1975 年,80 年代末作为高档内衣品牌进入大陆市场的。经过近 20 年的发展,
安莉芳在国内已经形成了较强的市场优势,拥有覆盖中国 41 个城市主要商场的销售专柜,建立
了较强的品牌知名度和美誉度。1997-2003 连续七年中国市场同类产品销售第一。
作为国内目前最大的女性内衣生产商,安莉芳集团成功地建立了安莉芳和芬狄诗等内衣品
牌。集团的产品线覆盖了文胸、内裤、紧身衣、泳衣、韵律服、睡衣、袜裤和孕妇/ 哺乳内衣
等。
但目前安莉芳也出现了一些问题,如:缺乏清晰的品牌发展策略,品牌形象开始老化,在新
消费者市场中的知名度与美誉度有所下降等。
全国性主要竞争品牌:黛安芬、华歌尔、曼妮芬、爱慕
品牌定位:高雅时尚、舒适健康、种类完善
主要目标顾客: