文档介绍：深圳地铁开通期形象策划
(文学院传播系广告学专业袁炫杲张宝珠赖洁梁宏猛钟明)
(学号:1999012205 1999012225 1999012243 1999012231 1999012206)
内容提要:通过基础调研、形象传播战略、公关策略与策划、广告策略与表现、媒介策略、
费用预算六大部分贯穿整个策划项目,每部分之间紧密相连,相互作用。经过我们的基础调
研,我们引出我们的传播策略,其中有传播主题口号——“地铁,龙腾深圳”以及服务承诺
口号“{时间}3+{心情}3+{享受}3 ”。项目的公关活动策略以及策划、广告策略与表现就是
围绕着传播主题口号以及服务承诺口号而展开的。地铁的开通期的形象策划则主要过公关活
动以及广告体验出来。媒体计划以及费用预算就将作为配合公关活动及广告的必要补充。
关键词: 深圳地铁开通期形象策划龙腾深圳崭露龙角神龙摆尾有龙则灵
与龙共舞画龙点睛龙的传人形象传播战略公关策略与策划广告策略与表现媒介
策略
教师评点:《深圳地铁开通期形象策划》项目是同学们自行与深圳市地铁公司联络协商而
最终选定的一个毕业设计项目。主要以深圳地铁开通期的公关与形象策划为主题,具有一定
的难度和挑战性。同学们围绕地铁开通期的公关活动及其配套广告的策划目标,对我国地铁
建设高峰期城市与地铁的关系做了具有一定深度的背景研究,并在相关调研和资料分析的基
础上,提出了“龙腾深圳”的地铁形象诉求主题,完成了一个具有公共产品特性的大型城市
基础设施的初期形象包装与推广方案,策划出了比较统一、连续、具有一定操作性和可行性
的系列公关与广告活动,平面和广播广告的设计与制作具有一定专业水准。是一份优秀的毕
业设计作品。(评点老师:李蕾蕾副教授)
前言
深圳地铁一期工程将于 2004 年 12 月底开通,一期工程由罗湖火车站到世界之窗、皇岗
口岸到少年宫两条路线十字交叉构成,共 20 个站,线路总长 公里,投资预算为
亿元。深圳地铁的建成开通不单在缓解地面交通紧张的矛盾具有重要意义,也对深圳的经济
发展和现代化建设的有深远影响,因此深圳地铁必须对自己的形象有准确、完善的规划,以符
合地铁作为一个现代化都市标志的意义。而深圳大学 99 级广告班的 LEIPS 毕业设计小组也寻找一
个充满挑战性的毕业设计项目;双方经过多次的沟通,SZMTR 项目小组正式成立,并最后确定
项目的题目是:深圳地铁开通期的形象策划。
在地铁公司的配合下,我们完成了历时两个多月的基础调研,其中包括二手资料分析,
与深圳市民的深度访谈与分析,实地考察等,为深圳地铁提供了认识现状、把握未来的事实
依据。并且针对目前的情况,结合深圳地铁本身的特点和城市的现状,进行形象定位、公关
活动策划、广告创意,通过这些传播策略,完成深圳地铁开通期形象策划方案
。
本策划分基础调研、形象传播战略、公关策略与策划、广告策略与表现、媒介策略、费
1
用预算六大部分,每部分之间紧密相连,相互作用,构成一份完整的策划方案。
本策划项目架构:
公关策略
媒体投放策
形及策划
划
象
基础传
调研播
战
略
广告策略
及表现媒体及公关
活动费用预
算
第一部分:基础调研
第一部分基础调研主要通过二手资料分析、深度访谈、实地考察等调研方法,来获取小
组所需资料。二手资料包括深圳地铁提供的资料、网上搜索的资料以及相关书籍等。深度访
谈根据“目的性抽样”法,抽取以上班族为主的深圳市民代表,通过与被访者访谈,了解深
圳市民内心深处的潜在动机和感觉,把他们对深圳城市和深圳地铁深层的评价、看法诱导出
来。实地考察方面,主要是了解广州、香港、上海三个城市地铁的公众形象,我们组员到广
州、上海、香港去进行考察,用摄像机(相机)把观察到的素材(如站点装修、宣传海报、
站内广告等)采集下来,获取第一手资料。
第一部分主要有以下几部分内容:
一、深圳市人口、经济消费和文化状况
一、
二、深圳市城市交通及公共交通情况
三、广州、香港、上海地铁形象概况
四、深圳地铁概况
五、深圳市民目前对深圳地铁及其开通的看法
一、深圳市人口、经济消费和文化状况
(一).人口状况(二手资料)
人口是一切社会生活的基础和出发点,人口结构表明一定社会经济、政治和文化的发展
程度。通过下面人口资料分析寻求抽样依据、了解深圳城市背景。
z 据深圳市统计信息局公布的深圳市第五次人口普查结果:2002 年深圳市总人口为
2
万人,人口密度达到