文档介绍：万科五维客户轨迹研究
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-伟业客户研究体系中,我们通过分析影响客户购房的三个关键指标:生命周期、支付能力、购买动因。得到11类客户的细分结果。
,主要适用于产品同质化较高的大型普通住宅项目。
生命周期
购买动因
社会标志
社交娱乐
照顾老人
工作场所
独立空间
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中老年核心
老人+青年
中年三口之家
小太阳
自由青年
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支付能力
低
中
高
万科-伟业的客户研究体系回顾
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**-伟业体系的客户价值研究
细分指标一:生命周期。不同生命周期对应了不同的家庭价值,影响了不同客户的房屋需求。
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细分指标二:支付能力。
2006年业主年龄
80后+70′s末(开始实行计划生育
婴儿潮(集中生育高峰)
务实+空巢(已三代同堂)
市场最有价值客户是婴儿潮一代,80后及70′S末是将崛起的一批客户
**-伟业体系的客户价值研究
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细分指标三:购房动机。客户年龄同购房动机之间有明显对应关系。
80后+70′s末
婴儿潮
务实+享受
首次
改善
务实或
享受
婴儿潮一部分进入改善阶段,由于他们的支付能力较高,市场上的改善需求表现旺盛;
80后和70’s末客户多处在首次置业阶段,支付能力较差;
务实和享受客户呈现两极分化。
**-伟业体系的客户价值研究
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完成三个细分指标之间的对应。
25
30
35
40
45
50
55
60
青年之家
小小太阳
小太阳
后小太阳
中年之家
老年之家
孩子三代
青年持家
主流市场客户分布
家庭生命周期
年龄(岁)
←70’s末
←婴儿潮一代
首次置业改善务实或享受
**-伟业体系的客户价值研究
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根据地块的具体状况和实际的市场经验,我们对**-伟业客户研究体系进行了升级,形成更具动态性和真实性的“**轨迹研究”
第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外,增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。
第二、**-伟业体系中,在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类,以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类,我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中,我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。
第二、通过实际的详尽客户调研,观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化,把更多被选择的选点进行轨迹连接,从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹,并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。
中粮-伟业的“**轨迹研究”
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调查样本数量:
通过客户问卷调研方式,获得“客户的真实选择”而不是“分析的客户选择”,将客户的选择在不同维度的不动选点进行对应。
调查样本数量:
总访谈和回收问卷300份问卷
调查样本分布:
1、区域内在售项目的成交及未成交客户(对区域认可的人群),150份
2、区域内在售项目售楼处随机拦截(目标客群最可能的活动区域),100份
3、业内人士(代表相当数量消费者意愿的业内人士),50份
分析样本数量:
有效问卷256份(有可能在本区域或本案址购房)
“**轨迹研究”的数据获取
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对于住宅产品,我们认为在产品形式未知的情况下,客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成,我们以这五个基本构成作为选点,设计调研问题区域客户置业目的分类
自用型客户
投资型客户
改善型客户
栖居型客户
享受型客户
占有型客户
收租型客户(短期出售)
“**轨迹研究”之一-购买动机维度研究
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问题、您选择在本区域购买项目是希望:
口追求更高品质的生活
口距离工作区域近落脚点
口度假休闲聚会的场所
口看重区域长远价值潜力的投资
口看重区域价值用来出租或短期转卖
* 在区域被访者的调查中,改善型和栖居型客户占60%以上的比例,另外有一定比例的享受型客户,投资型客户比例相对比较少。
“**轨迹研究”之一-购买动机维度研究
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