文档介绍：雀巢咖啡广告策划书目录一市场分析……………………………………………………………………(一)销售环境………………………………………………………(二)市场概况………………………………………………(三)总结…………………………………………二消费者分析………………………………………(一)消费者行为………………………………………………(二)消费者细分……………………………………………………(三)消费者态度………………………………………………………(四)消费者分析总结………………………………………………………(五)总结三产品分析…………………………………………………(一)雀巢咖啡介绍……………………………………………………(二)产品特征分析…………………………………………(三)产品生命周期分析………………………………………………………(四)产品品牌形象分析………………………………………………………(五)结论………………………………………………………四竞争对手分析………………………………………………(一)现有咖啡品牌…………………………………(二)竞争者分析比较………………………………………………………(三)结论……………………………………………五竞争对手广告分析…………………………………………(一)广告定位……………………………………(二)产品表现………………………………………………………(三)广告诉求……………………………………………(四)广告针对的主要目标群……………………………………………………(五)结论………………………………………………………六广告策略…………………………………………(一)广告目标………………………………………………………(二)目标市场策略………………………………………………………(三)产品定位策略………………………………………………………(四)广告诉求策略………………………………………………………(五)产品表现策略……………………………………………………(六)目标消费群……………………………………………………(七)媒介………………………………………………………(八)总结………………………………………………………七广告计划(一)目标……………………………………………………(二)表现………………………………………………………(三)总结………………………………………………………http://wenku./search?word=%C8%B8%B3%B2%CD%B6%B7%C5%B9%E3%B8%E6&lm=0&od=0前言2010年9月3号和4号在徐州市家乐福超市和古彭广场我们组对雀巢咖啡做了市场调查。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!"一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场,同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。(一)销售环境雀巢公司的市场销售现状1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势,就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在各地的细微差异;2)价格定位:系列雀巢咖啡:1~10元不等;3)渠道策略:雀巢咖啡,。(二)市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示,我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年,我国的咖啡年消费已达到50万袋,约3000万公斤,年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示,中国咖啡市场随着消费量的增加,将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平,即每人每天1杯,中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额,雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年,在做出深入市场调查后,雀巢首次将目光瞄准二线城市,并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中,第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的,雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国,咖啡的消费持续快速增长,尤其是对于年轻一代,喜欢边走边享用高质量的咖啡。(三)结论雀巢在进入中国后的头10年中,市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功,从2000年开始,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢”统一形象,加大1+2