文档介绍：读书笔记:《经销商管理》
总体印象:(写在前面)
初读《经销商管理》一书,非常深的感觉这本书本身就是一门培训课程的课堂笔记,再加上实际工作中所遇的部分案例分析,或者说就是一个营销培训师的备课教案。
为什么有这种感觉,全书设计比较紧凑,各个章节主题设置模块化,内容循序渐进;读者可以从一两个行业的经验体会中触类旁通营销领域,对我们日常工作行为可以引出很多思考。
各模块的设置顺序模仿一个业务人员(新手)从学****经销商与厂商的关系,选择新经销商、煽动经销商合作积极性、共同开发新市场、管理老经销商、制订经销商的促销方案和销售政策、处理冲货与砸价、处理大客户等问题的实际工作过程来描写,语言平实。
当然由于行业之间的差异,有些书中提到的问题和情况,可能在我所从事的工作领域中不会出现,但还是能从笔者的朴实的笔触中得到很多启发。
正文分七篇,主题是围绕厂家对经销商的选择、激励、煽动、日常拜访、处理相互之间关系、销售政策制定、冲突解决、价格秩序维护、大客户更换等一系列问题,逐一分析并给出实际操作方法和应对策略。
第一至四篇讲的经销商管理的操作性内容;
第五篇是销售及促销政策制定部分;
第六篇和第七篇是针对企业普遍存在的冲货、砸价、价格混乱、大客户反控厂家等问题。
基本上与我目前工作相关度最高的是前四篇的内容,即使执行层面所需要的。
后三篇提到的可能在是管理层日常工作中涉及较多。
相信伴随着边工作边读此书,我会随着工作的逐步深入、体会逐步加深,对于书中内容的理解也会常读常新。
阶段性反复读取,逐步消化吸收,形成知识体系。
第一篇建立正确观念正视厂商关系
厂家和经销商之间的关系一直是相互对付又相互应付、互相重用又互相利用,基本是胡萝卜加大棒的关系。我们和经销商的合作关系是在始终变动的过程之中,没有永远的朋友,没有永远的敌人,只有永远的利益。
经销商是好人还是坏人,如果他认真按照游戏规则做市场的时候就是好人,此时我们要大力扶持;他投机取巧不当牟利的时候就是坏人,我们要尽可能通过沟通,说服教育化解阻力,如果化解不了就要排除。
一、某些业务人员认识的误区
左派:买卖关系、贸易关系,少数。
右派:鱼水关系、双赢关系,80%。关系、客情。
真是情况:积极服务大力扶持,斗智(引导经销商按厂商市场策略行事)、斗勇(制裁恶意操作、不听劝阻)、斗狠(对恶意扰乱市场、拖欠情况坚决取缔)。
二、厂家与经销商之间的利益差异
情况对比分析
经销商需要:
1. 减少资金风险:赊货销售,低价格高返利,单次提货量少。
2. 更大的独家代理权。
3. 更多的支持、更宽容的态度。
4. 更好的服务,及其他培训辅导
厂家需要:
1. 降低厂家成本:先钱后货,批量进货,降低配送成本。
2. 专注的投入:需要独家经销。
3. 市场推广力度要大:网络成熟,客户关系好,充足的人力物力。
4. 配合力度大:配合厂方市场策略、听话,产品线销售。
三、厂家为什么要用经销商开拓市场
人力资源方面考虑,人员不足。
市场及客户关系利用,熟悉程度不够。
综合成本过高,物流、仓储、资金等。
部分市场厂家无法直接经营,涉及方面众多。压款等。
四、厂家与经销商关系实质:三个方面
(一)经销商是厂家进入陌生市场的入场券
1. 厂商博弈,结局有可能是过河拆桥,这在快速消费品领域尤为突出。
2. 商业行为淡化情感因素,不要让友谊承担责任。
产品营销从大户代理制到密集分销再到预售制,以前的市场在经销商手中,现在市场已逐渐为厂家所主导。厂家更多地不靠经销商做销售而是借用他的配送能力和仓储能力、财务压款能力。分销工作,逐步“销”要沦为形式,“分”才是实质。
(而)经销商是厂家的销售经理
统观全局,销售指标的达成主要还是依靠经销商的推动,厂家带着销售任务寻找经销商主要是为了利用后者的良好的客户关系及资源和成熟的网络销售产品。
(三)经销商是厂家的商业合作伙伴
经销商与厂家在很多根本利益上是不一致的,他们之间是商业合作伙伴,既要像上帝一样敬起来(以礼相待。诚恳服务、产品培训、价格管理、库存管理),又要像防贼一样防下去。厂商之间的“交情”是有前提的,要摆正关系。
第二篇新经销商的选择
经销商选择的四个基本思路:
思路一:选择经销商就像选员工,要严进宽出
在选择阶段要严格把关,做详细的调查研究,一旦确定要尽力培养辅导,用各种激励手段促使其发挥最大效能;要避免草率决定,浪费前期培养的成本,市场工作时间又被延误。
思路二:选择经销商时考评要全面
选经销商时要全面考察其:
实力:人力、运力、资金、知名度;
行销意识:经销商对做终端市场的意识是否强烈,摒弃坐等生意上门的经销商;
市场能力:是否有足够的的网络及客户资源,良好的客户关系,目