文档介绍：经营谋略企业经济!"# $,%&&’
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中小企业市场营销创新战略分析
解祥华
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内蒙古财经学院,内蒙古呼和浩特!"!!#!
$摘要% 中小企业营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺,以期建立局
部性的相对优势;产品可以从三个层次,为消费者或用户提供满足,这种“整体产品”的概念,是中
小企业产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群
体;产品要经过一定的方式与市场发生联系,经营创新便是改进和完善联系的方式。创新需要机
会,市场营销意义上的“机会”,源于消费者或用户通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要
和欲望;“创新”是一个经济概念,而不是一个技术概念,是指“企业家实行对生产要素的新的组合”,
与技术上的新发明不是一回事。
$关键词% 中小企业;营销创新;战略
$中图分类号% &#’( $文献标识码% ) $文章编号% "!!* + ,!’( -’!!, .!( + !!** + !(
一、中小企业需要营销创新战略于其他企业而又足以吸引消费者的某些特殊性,也就是成
功地进行创新,那就不仅可以提高顾客的品牌忠诚,而且有
"/ 环境特性的要求
望改变竞争中的力量对比。事实上,创新的企业正是凭借创
现实中的中小企业,多数位于分散性行业,由于这类行
新的影响,改变了原来的市场结构,使之由完全竞争进入了
业的集中程度以及进入障碍较低,所以生产者众多,总是有
垄断竞争。
较多的企业在其中竞争,倘若各企业的“产出”又趋于同质,
一般来说,创新的企业若能成功,便能建立相对的竞争
比如缺少产品差别,那就会形成一种完全竞争或近似于完
优势,并可获取创新带来的差别利益,成功的创新可以更好
全竞争的市场结构。
地满足顾客需求,提高产品销售率。但是,其他的企业也会
在完全竞争的条件下,市场上存在所谓“一物一价”法
由于利益的驱动,模仿成功的企业。中小企业的特性相似,
则。就是说不同企业的产品由于没有差别,顾客对产品由谁
创新所能构成的进入障碍不可能太高,总有一天,模仿的企
生产、向谁购买便不怎么在意,品牌忠诚很低,企业也只能
业会打破创新的企业建立的垄断局面。当所有生产者的“产
以相同的价格出售产品,一家或少数几家卖高价,别人不跟
出”再度陷于一致时,新的“完全竞争”又会形成。所以,分散
随,高价产品就会失去销路;一家或少数几家卖低价,他们
性行业的市场结构,总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向
不仅要减少自己的销售收入,而且由于产品销量有限,不足
中徘徊,要想牢牢把握市场竞争的主动权,企业惟有坚持不
以对其他生产者构成重大威胁,并不能从根本上改变竞争
断创新。
中的被动局面。所以,同一市场如果一时出现了两种或两种
另外,部分中小企业,是在与较大企业相对抗的环境中
以上价格,需求与供给势必会把价格向于已有利的方向拉
经营,较大企业可以凭借各种优势如规模经济占据竞争的有
动,并最终恢复到一物一价状态。显然,在这种市场结构中,
利地位,倘若中小企业采用模仿战略,多数情况下难以成功。
每个企业面临的销售概率,都是大致相同的,谁都没有相对
正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场
的竞争优势,也无法获取差别利益,企业或许能够生存,但
补缺,以期建立局部性的相对优势。事实上,这就是创新。
是缺少发展的主动权。
自身符合性的要求
改变这种状态的有效战略是创新。依据市场结构理论, ’/
大企业有其规模类型所决定的各种优点,中小企业也
产品差别是形成某种市场结构的重要因素之一,一个企业
有中小企业的长处。但是,倘若优点或长处不能在市场营销
在市场上的主动性,取决于它使自己的产品与竞争者相区
中有效地发挥,那就只能说是一种潜在优势,企业成功的关
别的成功度。企业对与竞争者品牌存在差别的产品,拥有绝
键在于,能否并善于把自己的潜在优势转化为现实优势。
对的垄断权。这种垄断权可以成为企业获取差别利益的来
中小企业的最大长处,表现在同新的经济和技术形势
源,并构成其他企业进入市场及销售产品的障碍。如果一家
的适应性,以及资源利用的合理性。中小企业较为灵活,可
企业在制造产品或供应产品的过程中,能够造成足以区别
以独出心裁,不走老路,更为机动,可以依据市场变化迅速
$ 收稿日期% ’!!, + !" + "’
$ 作者简介% 解祥华,内蒙古财经学院副教授,研究方向为企业经营管理。
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