文档介绍：1
华南国际市场研究有限公司
2008年6月
南京类别墅地产项目最终报告
研究介绍 P4
红山项目的客户定位选择 P9
别墅潜在客户群对红山项目的接受度 P14
高端公寓潜在客户群对红山项目的接受度
及本项目潜在客户群的定位 P25
本项目潜在客户群产品需求特征 P33
项目测试 P59
结论 P68
附录:典型客户描述 P73
主要内容
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研究背景
2007年南京万科将启动城北的高端物业项目,该项目坐落于玄武区和下关区的交接处,东临红山动物园,南靠玄武湖,周边自然风景极佳
该项目是“城区类别墅”概念,整体设计以叠加类别墅为主,包括220平米和180(90+90)平米两种套型
南京万科希望通过本次研究项目,清晰定位目标客户群,了解他们对“城区类别墅”的需求特征(如地段,风格,户型,装修等),以及具体的产品偏好
华南国际有幸接受南京万科的委托,执行本项目
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研究目的
本次研究的主要目的可以概括为:深入了解南京高端房产消费者对本次高端物业的需求特征和购房偏好,具体细化如下:
明确目标消费群体,了解消费者对本次高端物业概念的看法,剖析目标消费者对本次高端物业的购买动机
从背景特征,生活形态和价值观等各个角度,全方位了解目标消费群特征,清晰描述目标消费群
通过对居住满意度及期望的了解,深入了解目标客户的产品需求(如对户型、景观、装修的要求)
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研究设计和执行
访问方法:一对一深度访谈
样本量:18个
其中消费者访问16个,中介访问2个
访问对象(消费者):
过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产
接受高端物业,总价400万,单价近2万元,在城墙外1km左右
家中购房的主要决策者
深访执行时间:2008年4月9日至4月28日
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研究思路
本次研究分成两个阶段:
4月24日之前:第一阶段研究
4月24日:中期报告
4月24日之后,第二阶段研究
尽管本次研究要求是过去2年内/未来2年内购买南京市区的高端房产的消费者,但在中期报告之前所访问的人群,主要集中为未来两年内有意向可能购买别墅的人群
这主要是因为考虑到该项目是类别墅项目,因此优先考虑的研究对象是别墅的购买人群
随着项目研究的进展,我们对研究对象进行适当调整,在第二阶段的访问中瞄准了城区高端公寓的可能购买者
这主要是因为通过中期研究结论,我们发现前期访问到的潜在购房者主要关注的是住房的公寓元素,而不是别墅元素,因此需要进一步验证产品需求并清晰定位目标群体
通过第二阶段的访问,我们证实了中期报告时提出的假设——本项目目标消费群体偏向城区高端公寓,并勾划出群体特征以及他们具体的产品需求特征
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市场高端产品现状:从价格和产品类型来看红山项目的客户选择
南京高档房地产(300万以上)目前仍然以别墅为主,按别墅档次又可分为两种类型:
城东别墅:以紫金山板块为典型,紫金山因为其地处城中的独特位置和长久的人文积淀,成为南京高端别墅的集中地,钟山国际高尔夫、帝豪花园是这一板块别墅的典型代表。目前钟山高尔夫别墅的价位在千万以上
郊区经济型别墅:以江宁三山板块为代表,别墅总用地达5000亩,总供应量在150-180万平方米之间,这一板块别墅产品的类别比较丰富,联排、双拼、叠加、独栋等一应俱全,价格相对经济,从300万到500万都有,为新富阶层的购房提供了较大的选择空间
与之相比,城区高档公寓房处在萌芽阶段,总价在300万以上的市区公寓住宅目前仍非常稀少
从价格和产品档次等方面来看,本次项目和城东别墅不会形成市场竞争关系,但由于价格和产品本身存在相似性,本项目与郊区经济型别墅和市区高档公寓可能存在一定的竞争关系
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高端产品市场:郊区别墅 VS. 城区高端公寓
郊区别墅
环境优势:自然风景/新鲜空气等
心理优势:档次身份的体现
产品优势:目前发展较快,有很多选择
投资优势:由于国家政策原因,未来可能具有升值潜力
城区高端公寓
生活配套不齐全,便利性不足
安全感缺乏
孤独感/隔离感(人气不足/社区气氛/原有社会关系联系困难)
周边配套成熟
安全感提升(小区面积不大,容易管理)
社交需求容易满足
在初级高端消费群体中有一个固有观念——别墅比公寓高档
周边环境(安静/私密性高/景色优美)比较难以满足消费者要求
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城区类别墅存在市场机会
综合以上对郊区别墅和城区高端公寓优劣势的分析,我们认为,南京城区类别墅存在明显的市场机会:
目前郊区别墅产品便利性不足,不能满足一些高端群体(尤其是对便利性要求比较注重的群体)的需要
而目前城区高端公寓也不能完全满足高端群体对环境的要求
城区类别墅综合了以上两者的优点同时又避免了它们的缺点,因而必然存在一定的客户群
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