文档介绍：导师签名:埤芝燃荔论文独创性声明论文使用授权声明日期:丕翌生乡日期:垄::;。本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不一警含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名:本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有救保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。
摘要近年来,随着中国中高等收入阶层的崛起,中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场,中国消费者也日趋成熟,正开始在奢侈品购买上彰显实力,并且提出了更多样化的奢侈品和相关服务的需求。“男人爱美丽,女人竞奢华”已经是中国新富阶层的大势所趋了,随着中国奢侈品市场的进一步繁荣,顶级奢侈品新店不断开张、竞逐奢华,就足以证明中国消费者对奢侈品的爱好不是一时潮流,而是繁华人生的内在要求了。不过,在中国奢侈品市场独特的消费习惯与环境中,国外奢侈品品牌在中国市场快速成长并表现活跃获益丰厚,而中国发展自己的奢侈品品牌仍有较长的一段路要走。本文基于上述研究背景,回顾了大量与奢侈品相关的文献专著,采集了最新的行业数据和资料,以立足中国的角度,对奢侈品的概念及消费行为,中国奢侈品市场的现状,国外奢侈品牌在中国的营销模式进行了深度分析,以吸取国外奢侈品在中国成功经验并对中国发展奢侈品品牌提出建议。研究详细罗列了奢侈品的概念、特征和消费心理,为后文的中国特色分析进行了铺垫,其中与“炫耀性消费”和“社会声望”相关的因素贯穿分析的全过程。文章特别指出中国在强劲的经济发展支持下,华人传统的消费观是中国奢侈品市场的发展潜因。中国奢侈品消费群体、消费需求和消费动机等方面均与较为成熟的欧美市场不同,其追求“面子”与“声望”的目的性非常明显。在中国市场上,国外奢侈品坚持卓越和稀缺性的产品策略,使用高端和博弈化的价格策略,建立随时代变化和立体整合的渠道,倡导文化和艺术的品牌营销策略,在品牌中融入尊贵与名流的色彩来感召消费者,培养起了主要的中国奢侈品消费市场。中国要打造得到本民族的国际性奢侈品牌,必须认真借鉴和学习西方发达国家打造奢侈品品牌的经验,并结合我国的国情,循序渐进,在观念、人才和策略上作长远规划和努力。关键字:奢侈品牌;奢侈品营销;消费动机沈笑彦中国奢侈品市场与营销策略研究
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前言奢侈品,这一代表着高档生活的商品,在今日的中国掀起了一股巨大的消费热潮,成为了中国经济增长不可忽视的一支力量。中国奢侈品消费市场初见端倪。以上海为例,在南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角”地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场,准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场,业务现在都不错,但扩张才刚刚开始。这两年在中国奢侈品专卖店陆续开张、奢侈品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃,网络上也出现一批专营奢侈品的网站,如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。种种现象预示着中国正步入奢侈品消费的初期。就笔者而言,目前公司定位也是服务于奢侈品公司,为奢侈品提供公关服务。在论及中国奢侈品市场的增长速度时,高盛公司的预测认为,随着中国中等收入阶层的崛起,中国将成为全球奢侈品发展最快的市场,未来年,中国的奢侈品市场规模将位居世界第二,并拥有全球最大的客户群。事实上,对奢侈品商家来说,中国不仅是极具潜力的新市场,也是目前来看尚未充分开发的最后一个大市场。由于现在欧美市场的相对饱和及亚洲人对奢侈品的普遍热衷,中国市场自然就成了奢侈品企业重中之重的必争地。本文的论述结构如下:首先研究奢侈品的定义,明确其概念和特征;此后对中国的奢侈品消费市场现状和特点以及中国奢侈品购买者的消费动机进行剖析;接着结合知名奢侈品牌的实际案例对国外奢侈品企业采用的营销手法与模式进行深度的分析;最后对中国发展奢侈品品牌提出了建议和展望。本文的研究方法主要采用了定性分析方法,包括案例论证法、归纳法、.系统法、比较法等研究方法。文章中大量采用各种案例对各种问题进行分析论证;在收集行业相关数据的基础上归纳奢侈品、奢侈品行业、中国奢侈品消费市场的概况和特征以及中国消费者对奢侈品的消费动机心理;运用定性分析