文档介绍：企业网络营销面临的问题及对策
罗时万’,范树青 z
(1. 华中科技大学管理学院,湖北武汉 430074;2. 江西经济管理干部学院,江西南昌330200)
[摘要l 网络经济是创新最快的一种经济模式,网络在改变顾客价值观的同时,也使企业能够突破时间和
空间的限制,在更大市场范围内进行资源的配置与整合。本文在剖析企业网络营梢面临的实际问
题基础上,提出了相应的对策。
【关键词」网络营销;问题;对策
[中图分类号F062 [文献标识码」[文章编号] 1006 一502(20050- 005- 02
一、顾客忠诚度的建立问题行评估,期望与感觉之间的不一致是顾客进行评估的决定性
因素。渴望的服务水平所传递的是顾客价值的集中体现,所
网络环境下企业面临的一个严峻挑战是网络顾客忠诚
以企业在帮助顾客取得成功的同时,也赢得了顾客的忠诚。
度的建立问题。网络能够突破传统条件下时间和空间对商业
活动的限制。因此,有人认为,网络的优势在于能到达过去企二、合理的产品定价问题
业无法接触的大量顾客,网上营销的关键在于吸引尽可能多
怎样解决好成本和价格透明度给企业带来的讨价还价
的潜在顾客。这种观点虽然不无道理,但依照这一逻辑开展
能力削弱、价格决策被动问题,是现代企业营销特别是网络
网上商业活动,可能产生严重后果。瑞奇海尔德和谢夫特通
营销中必须解决的一个重大问题。网络的发展使消费者可以
过研究发现,在网络经济活动中,同样存在着顾客忠诚度问
很方便地进行不同厂商间的价格比较,在交易双方之间,信
题,且企业赢得一个顾客的初始投人往往很大,而要获取利
息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾
润则需借助与顾客建立长期的关系。他们还发现,尽管网络
斜。借助于网络终端,消费者可以很方便地获得不同厂商的
改变了企业经营的环境,但网上顾客忠诚的准则并未变化。
供应信息,包括产品的规格、性能、质量和价格等,而对厂商
顾客忠诚度的建立,仍旧必须要依赖于向需要企业服务的顾
来说,其对消费者的了解则是很有限的。辛哈(Sinh)则进一
客提供始终如一的高质量服务,赢得顾客对企业的信任。事
步认为,真正的威胁不是来自于消费者可以很方便地进行价
实上,由于顾客在网上转换供应商的成本相对较低,口碑借
格比较,而是来自于成本透明度(costransparency)。这主要是
助于网络会更快地传播,顾客的忠诚对网络环境下经营的成
因为,网络作为一个低成本的丰富的信息来源,使得消费者
功具有更为重要的意义。在网络化时代,不论是在实体空间
能够充分地比较不同厂商的供应条件,推测出供应方大致的
还是在虚拟空间开拓经营,建立顾客忠诚度都不再是刺激增
成本水平。举例来说,阿里巴巴网站( )拥有全球
长的若干手段之一,而是企业生存的必要条件。
万家有关纤维制造企业的信息,可以迅速找到五六十家
在网络环境下,赢得顾客的信任也是建立顾客忠诚的手
供应商的信息。在这种情况下,购买者对供应商成本的估计
段。所不同的是,由于顾客面对的选择越来越多,“竞争者只
显然要比其只知道五六家供应商的信息时合理得多。成本透
有点滴之遥”,一旦企业在与顾客的接触中失去了顾客的