文档介绍：2004 年第 2 期企业经济 N O 2004
总第 282 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 2 8 2
企业规避负面原产地形象的营销策略
许基南
(江西财经大学工商管理学院,江西南昌 330013)
[ 摘要」原产地形象越来越受到营销界的重视。是构成产品决策的重要内容,原产地形象影响到消费者对
产品的评价及购买决策,企业应规避负面的原产地形象。
[ 关键词〕原产地形象;原产地保护;企业品牌;营梢策略
[ 中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1006 一502(20040- 007- 02
一、原产地形象及其由来对产品质量评价的重要因素。
2 . 原产地形象在不同产品种类和不同国家及区域市场
原产地(Country 一。f一。rign)多用于国际贸易,因为一国上的差别
在对进口的商品实行关税或非关税措施时,原产地是一个重原产地形象对营销的作用依产品种类的不同而不同。国
要的依据。原产地一般是指生产产品的那个国家、地区或地外营销学家在 1983 年对加拿大消费者的抽样调查中发现;
方的地理名称,它表明产于该地的产品,且这些产品的质量加拿大消费者认为“日本制造”的家用电器的质量极高,但
和特点部分或完全取决于该地区的自然因素和人力因素。“日本制造”的食品质量却很低。法国在时尚产品方面得分很
国外的市场营销学者 Schoole:在 1965 年的研究认为,消高,却在所有其他产品上得分很低。另外,人们一般将丹麦与
费者对不同国家生产的产品有不同的认知,这些总体性认知农业产品,德国与技术工程产品紧密相连。也就是说,相对于
会影响消费者对产品的评价和对产品的态度,进而会影响其其他国家而言,某些产品属某一国家的特产,因此,这些产品
购买倾向,从而较早地开始了对原产地形象(Country 一。f- 的生产商在推销其产品时,可通过突出原产地形象。
orignEffect) 的研究。Anderson 和Jolibert在 1995 年对原产地对于发展中国家的消费者来说,原产地形象极大地影响
的态度可预知消费者的购买行为的分析中,发现原产地对购到他们对产品的评价及购买决策,与发达均影响程度是 0190 比,发展中国家的消费者缺乏对外国产品的了解及购买经
在市场营销中,产品(product)、价格(price)、分销渠道验,就较为昂贵及复杂的外国产品而言,情况更是如此。例
(place)和促销(promotion)构成了市场营销4P 组合,而产品如,中国消费者在选购商品时,对产品的原产地形象非常看
的原产地形象也应该与产品标准化、新产品开发、品牌策略、重。这也为不法商家在我国国内利用虚假原产地形象提供了
产品包装等一起,构成产品决策的主要内容。可乘之机。
据中央电视台2003 年3 月 15 日的315 晚会报道:我国
二、原产地形象对营销的影响某不法商家利用普通的婴儿米粉谎称为“美国米高”,他们利
用美国产品在中国消费者心目中的良好产地形象,声称“米
1 . 原产地形象与产品质量评价高”是世界著名营养食品生产商—美国ZENITH 公司的荣
产品质