文档介绍：传媒经济的规模发展趋势与进路
口陈曦鲍宏礼
[摘要] 本文认为,由于受对递增的规模报酬的追求以及传媒产业较广的市场及盖所带来的市场价格优势、部分传媒产品递
减的复制成本、国际环境的变化等因素影响,中国传媒经济的规模发展已成为必然。中国传媒产业应选择基于新旧媒
体之间、国内媒体与国外媒体之间的多角化竞合,以实现规模经济的发展。
【关键词] 传媒经济;规模经济;发展趋势;进路
[中图分类号C22 [文献标识Q l ^ 1文章编号100502(20070009-03
1作者简介】陈曦,黄冈师范学院商学院本科生,研究方向为传播经济学;
鲍宏礼,黄冈师范学院商学院院长、教授,硕士生导师,华中农业大学经济管理学院博士生,研究方向为县城经济发
展。(湖北黄冈 438000)
一、传媒经济规模发展的趋势
1 . 时于递增的规模报酬的追求要求传媒经济规模发展。传媒企业对于利益的追求必
然要求经营决策者从固定投人与最大产出的角度考虑企业的规模是否适合其在短期内的
发展。成本的付出是否仍可获得更大收益或者说形成更多的效用。那么,从经济学角度而
言,递增的规模报酬,简单地说即是 1倍的经济产出所投人的各固定要素小于 1倍,这就必
然成为企业经营者包括传媒经营者所追求的目标。而规模报酬递增的产生又是与规模经济
(economicoscale)相生相伴。所以,传媒经济规模发展的必要性将凸现。
深人分析这一点,我们从柯布—道格拉斯短期生产函数(( Cobb一Dauglas)人手。
Q = AL0K I'
可以看出,对于一般生产厂商而言,Q 表示总产量; L 和K 分别为劳动和资本的投人
量,A,a书为三个参数,A 表示技术进步率。所以,柯布—道格拉斯生产函数是基于技术
水平不变前提之下的生产函数。因为我们仅考虑短期,所以,将 A 看作定值。
在学界,对于媒介产品是商品的论点早已达成共识,所以,媒介产出自然也能在某种程
度上适用于西方经济学有关生产论的生产函数。当然,我们这里所讨论的媒介产品是指可
以直接或间接带来经济效益的媒介产出品及其衍生品,包括电视节目、报刊、杂志、广播、流
媒体播映及影视作品等。对于传媒产业来说,其短期生产产出主要依赖于技术支持之下 L
(劳动)和K(资本)的投人。a 与0 则表示劳动所得和资本所得在总量Q 中所占份额。那么,
我们便可通过。与日的和来判断规模报酬的情况。很显然,如下图所示,从A 点到B 点的
变动来看,两要素的增加比例<1 产量增加比例为 100% ,产量的增加比例大
于两要素的增加比例,在规模报酬递增的情况下有 OA>AB>BC ,表示在产量增幅一定的情
况下,固定要素L,K 的投人减少,获得规模效应。
2 . 较广的市场及盖所带来的市场价格优势吸引传媒趋向于规模经济。不同一般的生
产厂商的是,传媒企业的产出并不一定直接转化为经济效益。从我国的传媒产业现状来看,
经济效益的形成主要依靠的是间接形成的广告收人。而广告收人的形成自然又在很大程度
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万方数据
. 传媒经济的规模发展趋势与进路
报》就最早进行了报业集团的试点。1998年《南方日报》、《羊
城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文