文档介绍：2004 年第9 期企业经济 N O 2004
总第28,期 E N T E R P R IS E C O N O M Y SeriaN O 2 89
传统文化在企业广告传播中的作用
张品良
(江西财经大学艺术与传播学院江西南昌 330013 )
I摘要」广告是企业经营中的重要促销手段,如何使广告更好地打入消费者的心智,赢得消费者,本文认
为要重视传统文化在广告传播中的作用,并从价值、伦理、审美、风俗、语言等传统文化方面进行
了论述。
【关键词1 广告;传统文化;效益
I中图分类号] F71880 [文献标识码] A 「文章编号1006 一502(20040-009-02
中华民族是一个历史悠久的民族,文化源远流长、博众的这种爱国心理,纷纷打出“民族”、“国家”的旗号,把民
大精深、多种多样、浩瀚灿烂,中国人自古以来就有着一种族精神、民族自尊心、自信心作为宣传的重要内容。我们常
强烈的民族认同感,有着强烈的文化认同感。企业广告在可看到一些企业以“爱我中华,用我品牌”为切人点做广
促销产品的过程中,能将中国传统文化渗透其中,就能赢告,如“长虹”、“海尔”、“恒源祥”、“红旗”、“中华”等品牌在
得消费者的认同,从而取得经济与社会效益的双赢。传递企业商品信息的同时,提出了“以民族昌盛为己任”,
1 . 哲学理念呈现的作用。中国哲学思想总体上追求一“产业报国,追求卓越”,“振兴民族工业”,“开放的中国路,
种“天人合一”的终极宇宙观境界,因而中国人对自然抱着时代的红旗车”,“道不尽的强国梦,述不尽的红旗车”,“中
一份心心相印的感情,强调人与自然的调和。自然与我在华永在我心中”等广告语,他们以自己的企业精神影响着
本质上是属于一体的,宇宙即吾心,吾心即宇宙,知人即可国人,激起中国人民的民族情感,撞击着消费者的心灵,是
知天,没有人与自然的统一就决不会有美的事物。因此,在一种非常有效的广告促销。
中国广告中往往以自然为表现主体,将人的感情溶入自然 3 .伦理道德呈现的作用。中国传统文化是建立在以儒
景物之中,达到主客体交融来展现一种深层的理念,使商家仁爱为核心基础上的多元一体的文化,十分重视以道德
品品牌深人人心。比如广告“天上彩虹,人间长虹”(长虹电来调节人的行为,侧重于唤醒人的内在良心;重视家族人
视机),“鹤舞白沙,我心飞翔”(白沙香烟),“当太阳升起的伦,倡导孝亲精神,追求“格物致和,诚心正意,修身齐家治
时候,我们的爱天长地久”(太阳神品牌),“志在蓝天,心有天下”人生境界。以弘扬传统伦理道德为诉求点的广
绿洲”(太平洋鸟服饰)等都是典型的体现“天人合一”哲理告,往往能取得意想不到的促销效果。如广告“孔府家酒,
的广告代表作。“杉杉”品牌更是紧扣“天人合一”的理念, 叫人想家”就变成一种心灵深处的家乡情怀;而“威力洗衣
将企业标志设计成:一棵绿色的大杉树旁以“杉杉”拼音字机,献给母亲的爱”,“真情付出,心灵交汇”(雕牌牙膏),“天
母“S’’形成两条蓝色的小溪,表达了人类热爱大自然的美冷了,多穿点”(张裕品牌),“养育之恩,何以为报”(养生堂
好心愿。药丸),“孝敬爸妈还是脑白金”(脑白金)等则是典型中国
2 .价值观呈现的作