文档介绍：体验营销在房地产营销中的应用<br****丽霞
(中原工学院经济管理学院,河南郑州450007)
[摘要] 随着体验经济的到来,体验营梢越来越受到关注。本文结合我国房地产营销的现状,从市场调研、
体验主题确定、体验刺激模式、体验媒介选择和体验营销的实施几个方面论述了体验营稍如何在
房地产营销中应用,并提出了几个需要注意的问题。
[关键词] 体验;体验营销;房地产营销
[中图分类号] F71355 [文献标识码] A [文章编号] 1006 一5024(2005)0-0069 一02
一、体验营销的内涵的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量
和服务等方面,而应将开发理念上升到体验高度,给消费者
1 998 年 B · 派恩和 J · 吉尔摩在哈佛商业评论上发表
提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始
“欢迎体验经济到来”一文,体验、体验营销和体验经济成为
就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营,
营销界的热门话题。体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚
一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过
至精神的某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉。
程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜,那么消费者
体验营销(ExperientiaMarketing)就是体验的营销,是站在消
买的不仅是房子,而是与房子相关联的体验。目前,在房地产
费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关
领域里,利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营
联(Relate)五个方面,重新定义、设计、营造新的思考方式和
销活动等都是体验式营销很好的例子。
经营模式。是企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消
费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的满三、体验营销在房地产营销中的应用
足的一种过程。其核心就是要帮助所有顾客真正地达到自我
( 一)做好消费者心理需求的调研。体验营销强调与消费
实现的最高境界。体验营销有以下几方面特点:
者的沟通,从消费者的心理需求出发,关注顾客的体验,使顾
1 . 强调与消费者的沟通,从消费者的心理需求出发,关
客的心理需求得到充分的满足。具体到房地产营销来看,购
注顾客的体验,使顾客的心理需求得到充分的满足。
买商品房对消费者是一项数目巨大的投资,所有的购买者没
2 . 体验作为出发点和基本方针,设计、制作、销售产品,
有谁不希望所购房屋能使自己得到最大限度的满足,所以,
开展活动。
房地产产品的购买者在购买决策中极其慎重,有许多心理上
3 . 以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式,取得
的因素需要开发商在营销过程中深人把握。特别是在有的房
消费者的认同感。消费者则以品牌、商标这些符号化的东西
地产市场已充分细分,任何一类型、一种建筑风格都难以独
来区别不同的商品。
占市场风范,消费者需求已出现高度多样化趋势,在形式设
4 . 方法和工具多元化,强调企业与客户的互动,客户与
计上,有些购房者喜欢古色古香,反对太强烈的现代气息;有
客户的互动。
些则喜欢蜻蜓点水,精巧玲珑。在楼盘附加值设计上