文档介绍：中大管理研究中大管理研究 2012 年第 7 卷( 1 )
基于消费者视角的品牌竞争力
影响因素实证研究
杨礼茂贺蕾①
摘摘要: 品牌竞争力是一个企业长久生存的基础,能够为企业带来长
远利益。目前学界对企业品牌竞争力的研究主要集中在品牌
竞争力的概念、影响因素、形成机理以及评价指标方面,并
在这些方面取得了一定的成果。作者在前人研究的基础上,
从消费者角度出发,尝试使用实证研究的方法对品牌竞争力
的影响因素进行分析,提出品牌竞争力影响因素中占主导的
因素,以图提高品牌竞争力影响因素研究的实用价值,同时
丰富品牌竞争力影响因素的研究。研究表明, 品牌获利能力、
品牌支撑能力、品牌认知能力是影响品牌竞争力的关键因
素,建立良好的产品质量管理体系和危机公关能力、有效展
开营销宣传、加强品牌运营能力是企业提升其品牌竞争力的
关键。
关键词: 品牌竞争力、影响因素、获利能力
中图分类号: F274
①杨礼茂、贺蕾,湖北大学商学院。本研究受到教育部人文社科研究规划基金项目《基于消费者信任
的本土品牌竞争力研究》( 08JA630023 )的资助。
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China Manag ement Studies volume 7 ( 1 )
一、引言
品牌竞争力是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强
势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累
并整合企业品牌管理中各项技能而形成,其最终目的是要为企业塑造强势品
牌,并维持强势品牌的持续发展并具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特
性等特点。这是品牌大师大卫·艾克( 1991 )对品牌竞争力的定义。
菲利普·科特勒( 2004 )在探讨品牌本质时就指出了品牌竞争力的概念:
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承
诺。品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。契约的一方是企业,而另
一方是消费者,企业以对产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容,消
费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码,他们之间形成了一种“对等的”市
场交换关系。这种契约的深入就形成了品牌竞争力。
关于品牌竞争力的概念,国内学者也从不同方面和角度给出了相应的定
义:许基南( 2005 )指出,品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置使其品
牌比竞争对手的品牌更好地满足顾客的需求,从而扩大市场份额,获得高额
利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生比较能力。胡大立等( 2007 )认为,
品牌竞争力是一种由品牌所展现出来的市场力量,这种力量能够使企业品牌
区别或领先于其他竞争对手并支持自身的持久发展。李光斗( 2004 )认为,
品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,这种差异化使得新进入者花费巨大
的代价克服消费者对原有品牌的忠诚。张世贤( 1996 )认为品牌竞争力是在
激烈的竞争环境中,企业谋求长远发展的必然结果;品牌竞争力是企业对其
内部资源有效配置的结果,品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源,
这是培育品牌竞争力的基点;品牌竞争力是企业综合实力的表现,是企业发
展的重要资源。季六祥( 2002 )指出品牌竞争力是品牌在竞争性市场中所具
有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质,
亦可称之为企业形象的整体竞争力,即以企业形象为核心,关于企业战略、
管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。刘迎
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秋等( 2007 )指出企业品牌表现出来的是区别或领先于其他竞争对手的特殊
能力,是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与
开拓能力等为基础的市场占有能力。
从以上品牌竞争力的概念, 我们可以总结出几点品牌竞争力的基本特
性:( 1 )品牌竞争力强调的是一种比较能力,也就是它总是体现在与竞争
对手的比较之中;( 2 )品牌竞争力是一种市场能力,它和品牌价值的区别
在于,品牌竞争力是从市场营销的角度去评判的,而非从财务的角度; 因此,
对于品牌竞争力的评价我们更重视的往往是市场方面的指标;( 3 )品牌竞
争力和消费者密切相关,品牌竞争力提升的目的在于更好的满足消费者的需
求。
二、文献综述
研究品牌竞争力的目的在于如何增强企业的品牌竞争力。为了研究分析
增强品牌竞争力的方法, 则需要找出影响品牌竞争力的因素, 影响品牌竞争
力的因素是多种多样的,国内学者分析了不同的影响因素。