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导师签字:/摆学位论文作者签名:为凤学位论文作者签名:磊乱签字日期:西。甑仍隆輔日签字日期:年。日膨独创学位论文版权使用授权书签字日期:加。曷拊鹿H声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究樱怀嵋直甚他盂噩挂别直明的:奎拦互窒蚱渌逃沟难换蛑な槭褂霉牟牧稀与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,有权保留并向学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含未获得谢意。国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》,并通过网络向社会公众提供信息服务。C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ
髀研究背景研究目的康师傅控股有限公司自年开始进入饮料行业,经过短短十几年的发展,便在我国现阶段,随着改革开放的进一步深入,商品经济日益发达,供求关系己从卖方市场向买方市场转变;在饮料市场方面,由于全球经济一体化的加剧,可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张,同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家数量增加迅猛,产品同质化越来越强,市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地,制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。成为中国内地饮料行业的领导品牌,这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此,对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究,总结成功经验,并对不足之处加以改进,这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。本文结合营销相关理论,通过案例分析、总结的方法,归纳出康师傅饮料业务制定和实施营销策略的成功经验,同时对其不足之处提出相应的解决办法,试图帮助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略,达到增强企业竞争优势的目的。康师傅饮料业务营销策略研究
喙赜O砺鄹攀市场营销理论基本内容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国,《营销管理》中指出:目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段,所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要经过三个主要步骤:谐∠阜喊凑障颜叩牟煌枰:推ê茫痹的消费者分为若干同类的购买者群体,并描述他们的特征。勘晔谐⊙≡略:选择一个或几个准备进入的细分市场。谐《ㄎ:对于每一个目标市场,建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外,市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为O市场营销组合理论是美国麦卡锡在年著的《基础市场》一书中提出的,是指产品⒓鄹、渠道痛傧,被西方称之为“市场学的革命”,使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后,科特勒将传统的市场营销组合理论称为营销战术,后来又提出了理论,即在理论的基础上加上了公共关系⒐谟呗、政治或权力分析法是世纪年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的,后经安德鲁斯、。其主要内容是从企业内部实力势一鎕⑷跏和外部环境、威胁治入手,对企业竞争状态和可能面俚耐獠炕肪潮浠蟹治觯V贫ㄆ笠嫡铰蕴峁支持。分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估,包含对外部和内部营销环境的分析。另外,营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。。:上海人民出版社,.~~’
目标营销与市场定位随着信息网络化时代的到来,人们获取信息的手段增多,信息的传波速度加快,.谐∠。市场细分的结果是形成若干子市场,每一个子市场称为细分市场。谐∠阜值脑从消费者角度看,需求的差异性是市场细分的首要原因。顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时,产品供不应求,消费者关注的是能否买到产品,需求的差异性很小,不需要进行市场细分。当供给大于需求时,产品供过于求,消费者有了挑选的余地,致使需求的差异性加大,企业已无法满足所有顾客。因此,企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额,就必须通过细分市场确定目标顾客,制定有针对性的营销策略。从企业角度看,有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因