文档介绍：香家食品有限公司灌肠项目
品牌规划报告初稿
目前在灌肠市场,除较大的几个品牌外,大部分区域性竞品基本采用初级市场管理方式,除价格竞争外无更多营销方式介入。
-------------------------------------------------------------
部分灌肠品牌开始意识到品牌营销,主推健康、营养、品质的概念;但传播力较弱,有的开始网络宣传,在市场基本未有大的影响力。
-------------------------------------------------------------
无论是终端的生动化建设还是传播的立体整合,竞品都还未有系统的实施,市场具有巨大的整合上升空间。
项目背景
品牌检视
六角度检视
品牌力
形象力
营销力
忠诚度
终端力
知名度
他是谁?
消费者看见或记住了什么?
利益链是否健康?
消费者吃到了什么?
消费者在哪里买到?
有产品群吗?
Gkeen品牌观:企业宝贵的资产是拥有知名的品牌
作为老北京灌肠企业香家产品占据市场的最重要的立足点是口味独特,赢得消费者的青睐;另外价格相对不高,老百姓可以接受。
终端档次偏低
品牌知名度低下
香家产品在终端形象模糊,大部分消费者不知道买的产品是香家生产的,购买时有部分人会记得是“老北京地方肠”。消费者几乎不知道香家产品。
没有品牌文化建设
其对于国内的渠道,品牌,产品,终端建设严重薄弱,存在着诸多问题,空有宝山,国内销售始终难以建树。
经过调查走访,购买香家产品的消费者一般为中老年,以中低端消费群体为主
终端消费力
品牌忠诚度
对产品有一定的忠诚度,部分为指定购买。并且有部分消费者会定期购买(一周2~3次)。
品牌形象力
香家产品在终端形象模糊,大部分消费者不知道买的产品是香家生产的,几乎无形象力可言。
题点
(调研中发现)目前的问题看似品牌形象的问题,实质上是没有“品牌核心价值”塑造的问题。
延续企业品牌“香家”
就目前现状而言,香家做为灌肠品类产品,知名度并不高
如何确定一个能被大众接受的品牌?
最少它要符合三点:容易辨识和传播;品牌有内涵;和企业有渊源
品牌的心智占位
品牌的表现形式
品牌定位
品牌主张
品牌目标
品牌名称
产品线
品牌形象
品牌的性格属性
品牌的命名和推广
品牌的宣传口号
品牌在产品上落地
从上到下的价值渗透
从下到上的价值呈现
品牌核心价值
品牌核心价值
品牌金字塔
传承百年经典美味的香肠世家
传统的
品牌定位:
传统工艺,地道口味
核心价值:
支持点:
价值分解:
地道的
美味的
百年香肠世家,传统老字号
独具特色的传统风味,肉质新鲜,口感更香醇
与企业的核心价值永远一致
香家品牌的核心价值及支持点
香家灌肠继承了祖辈百年秘制配方,正宗的传统制作工艺,品质优越
香家品牌核心价值:
传统工艺,地道口味