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基于卷入度的高卷入商品广告策略研究冻蔳噎卫福篍!年簟珽期。总第。,‘/口陶化冶【摘要】借助卷入的概念,根据消费者购买决策中的消费卷入的程度,对“高卷入商品”进行界定。基于衲P汀精细加工可能性模型、愀娣从δP屠砺郏ü陨唐肪砣攵燃捌涔愀娴男睦碛跋旎频姆治觯犹峁┕郝蚶碛伞拟定说服的重点、提供充分论据、运用双向信息交流、使用肯定与否定动机等几个方面提出了高卷入商品的广告劝服策略;采用报纸杂志媒体、网络媒体、分众媒体、行业媒体等媒介,为广告主实现高卷入商品的多重传播、优化媒介投放策略、全方位塑造品牌提供了可能。【关键词】卷入度;高卷入商品;广告策略;媒介选择【中图分类号】/.【文献标识码】【文章编号】———【基金项目】山东省软科学研究计划项目“基于可拓的科技创新综合评价研究”己牛【作者简介】陶化冶,山东工商学院工商管理学院讲师,研究方向为广告策划。蕉烫一、卷入度的概念辏幽么蟮拇úパд呗硇6ぢ罂寺涸凇独斫饷浇椤!B廴说难由臁芬皇橹惺褂了“卷人”一词。年库拉格曼,甂诠愀婷教逯刑岢隽司砣攵拍睢=涠ㄒ逦#骸笆懿馐哉甙阉捣碳つ谌萦胱约旱纳钅谌菰诰哂邢喙匦的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时,每一分钟说出的字数”。卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中,“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为,客体指一个产品或品牌,一则广告或一种购物情境,消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系,相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果,制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中,“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。二、高卷入商品的界定“消费者卷入”理论是世纪年代心理学家提出的一个重要理论,它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷人度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷人度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。根据消费者购买决策中消费卷入的程度,商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高,能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度,称为消费者
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霉匝亟圈呷ね蹴嬲期曼跬盜■◆基于卷入度的高卷入商品广告策略研究的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品,该商品则为“高卷入商品”。反之,则称为消费者的“低卷入”,该商品则为“低卷入商品”。菲利普·科特勒在《营销学原理》一书中指出:“在广泛解决问题行为中,由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品,并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素,势必驱使消费者投人大量时间用于寻找合适的品牌和产品,这类产品通常被称为高度卷入商品”。三、商品卷入度及广告卷入度唐肪砣攵取>砣攵韵颜咝形5挠跋炜捎蒙唐肪砣度的理论模型来表示。典型的商品卷入度的理论模型是广告公司珻琣的广告计划模型,即网格模型。该模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴思考型和感觉型对商品进行了四象限分类。如图尽图校唐繁灰跃砣攵任1曜冀辛讼喽曰帧象限一:高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系,同样得到消费者的重视,但在购买决策时消