文档介绍：营销渠道概述营销渠道的兴起1营销的革命:第一次革命从生产(销售)导向向市场导向的转变第二次革命从战术营销向战略营销的转变第三次革命(2000左右)渠道制胜(有人包括我如此认为)2中国营销渠道的革命第一次革命萌芽从公有制的渠道到私有制的渠道80年代的中国,只有销售没有营销更别说渠道的意识。进入90年代后,国有商业衰退,个体经济的兴起,重视营销,对于渠道来说也算是革命了,但是那时还没有渠道的说法和渠道观念。第二次革命从批发式转到零售式90年代末到2002年,大型零售商业崛起,渠道意识越来越强,人们意识到掌控终端的重要性。第三次革命将是渠道的速度的革命(有人如此认为)第二节营销渠道对企业管理的意义营销渠道是靠外部力量的结合,要投入大量的时间才能建立起来,它代表公司与中间商之间的长期承诺,也代表着公司的一项营销组合策略的选择,所以营销渠道的决策是企业的重要营销决策之一。如订价会随着采用大型经销商或高水准委托的变化而不同。公司的直接销售人员,也根据渠道的强弱而配备不同的人数。此外,公司的营销渠道决策是一项对其他公司的长期承诺而必须遵守,例如,营销区域经销授权后,必须遵守当初的协议。因此,我们在选择营销渠道时,必须要注意营销环境的趋势变化,以长期的眼光来规划企业的营销渠道。具体表现如下1营销渠道是企业实现差异化经营的重要措施和手段2营销渠道是降低流通成本,形成产品价格优势的途径3营销渠道是提高企业知名度,打造品牌的有效手段4营销渠道是企业信息特别是营销信息传导的强有力保证第三节营销渠道的相关概念1营销渠道的概念由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。(路易斯E·布恩和戴维L·库尔茨)营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点,生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。2营销渠道的功能1)。2)专业化的营销渠道设置使分销成本最小化,交易规范化。例如:专业物流公司能提高营销渠道中的物流运作效率,从而减少分销成本。3)营销渠道为买卖双方搜索市场资源提供了便利。4)提供服务总之,渠道的功能就在于使营销过程的高效、顺畅,消除供需差异,为顾客创造价值。3营销渠道的功能流(依据科特勒的说法‖3)1)实体流(物流包括运输贮存)实体流程运作的目的或者说要求是实现“7R”:righttime,rightlocation(place),rightcondition(status),rightcosts,rightproduct,rightcustomer,)信息流(各级渠道成员间信息的传递)3)所有权流4)谈判流(实体和所有权转移过程中就价格及交易条款等进行的谈判协商活动与过程)5)资金流6)促销流(渠道成员通过一些促销活动对其他成员产生影响的过程)等等4营销渠道管理营销渠道管理简言之,就是对营销渠道进行管理。具体来说:就是在市场需求的驱动下,对渠道中的物流、信息流、所有权流、促销流、谈判流等计划、组织、协调和控制的管理过程,并通过协调和整合营销渠道中所有参与者的经营行为以及渠道结构的动态优化,实现对市场需求有效响应,达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。对象职能方法目的1渠道流程根据渠道的功能,各个功能流的流程不同::所有权流程,信息流程渠道流程反应了一定的渠道结构渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系网络。具体的说,营销渠道结构包括一定市场区域内营销渠道有几个层次?各个层次由那些类型的渠道成员组成?渠道成员各自承担什么功能?渠道功能在渠道成员间如何分配?渠道成员间的合作关系如何保持?等等。-32)渠道参与者——渠道成员按是否参与商品所有权转移的谈判以及所有权是否发生实际转移来进行划分,可以将渠道成员分为两类:一类是成员性的参与者,包括制造商、批发商、零售商、和其它形式的分销商。另一类是非成员性的参与者,即辅助代理机构,包括市场调研机构、第三方物流企业、广告商、银行、保险机构等等。-4第五节营销渠道经理1营销渠道经理的职责简言之,就是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。具体职责如下:①保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅。②制定本区域内的销售计划,随时掌握产品在渠道中的销售动向,及时反馈给上级,并提出你的应对措施。③严格管理渠道中各级经销商,负责对所属区域的经销商考查、选择、报批及签定合同。并对经销商的产品展示、销售、售后服务进行指导和协调。④执行上级下达的销售政策。⑤负责所属