文档介绍：市场营销概述
核心概念
营销观念
顾客让渡价值
价值链
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一、市场营销的核心概念
需要
欲望
需求
产品
效用
成本
价值
市场营销
营销者
交换
交易
关系
市场
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1、需要、欲望和需求
需要:needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望:wants
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求:demands
有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。
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八种需求
负需求大多数人对某产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它。(改变市场营销)
无需求目标市场对产品毫无兴趣。(刺激市场营销)
潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求,而现实无法使之满足。(开发市场营销)
下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。(重振市场营销)
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八种需求
不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。(协调市场营销)
充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平,理想的需求状况。(维持市场营销)
超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平(供<求)(降低市场营销)
不良需求对某些有害产品或服务的需求(反市场营销)
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2、产品 products
任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
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3、效用、成本和价值
效用:utility
产品满足人们欲望的能力。
成本:cost
顾客为获得某种效用的支出。
价值:values
效用与成本的比较。
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效用
定义:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
实质:顾客购买的不是产品/服务本身,而是它们的
效用。
类型:①形式/功能效用——物化/有形的特征
②地理效用——提供商品的地理位置
③时间效用——按时提供商品
④购买效用——方便购买商品
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消费者追求总效用最大化
效用最大化------最合理地花费资源
消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)
PXQX+PYQY=M (1) MUX =MUY (2)
PX PY
之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.
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4、交换、交易与关系
交换:exchange
通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
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