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匦匹圆船臻篱溉,赢延伸还是聚焦——基于品牌生态学的企业品牌战略格局思考口李逾男【摘要】目前,国内外学者对品牌生态学的研究大多停留在概念引入、现象表述及研究方法论的阶段,作为一个新成长起来的边缘学科,品牌生态学还需要更多的理论层面的支持与实践上的例证。本文尝试在目前品牌生态学的理论研究的基础上,以品牌生态学的研究视角,针对目前我国企业在品牌建设的实践中存在的战略性问题展开讨论。,对品牌延伸及聚焦的几种模式予以探讨,并指出其战略执行的重点。【关键词】品牌生态学;品牌延伸;品牌聚焦;核心价值;品牌个性【中图分类号】.【文献标识码】【文章编号】———【作者简介】李逾男,山东经贸职业学院高级营销师,经济师,企业培训师,讲师,经济学硕士,研究方向为品牌经济理论与应用。蕉ǚ一、品牌生态学与企业的品牌战略品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家放泼述成复杂的生物;迈克尔·穆恩等在《火炬品牌:网络经济时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;菲利普·科特勒认为,品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造世纪成功的品牌生态管理模式。⋯根据的观点,包含其品牌产品及品牌拥有企业在内,形成了一个复杂的品牌系统,且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时,品牌能够生存与发展;当不适合环境时,品牌不能存在。【当我们将生态学的理念引入企业的品牌运作中时,我们发现,品牌不是孤立存在的概念,品牌应被置于企业战略体系中的核心坐标。狭义的理解是,以品牌为中心,企业的战略建构可以包涵管理理念、企业文化、企业识别、企业组织形式、品牌构架等多个维度;广义的理解则是,品牌生态学揭示了品牌的生态特性,即品牌与所有外部环境因素的相互作用,各种生态因子对品牌的作用机理和规律。对于品牌生态学的研究对象、内容、任务以及研究方法等问题,国内外学者都已经作了大量的研究。强势品牌是企业强大的无形资产,怎样创建它并在营销实践中将其发展壮大是值得讨论的,中国应有自己的强势品牌,而不是只为“中国制造”贴上标签。笔者将从品牌的生态学理论出发,探讨在企业的品牌建构中如何协调品牌与相应的环境参数,如何科学地构建企业的品牌战略,如何更有效地整合企业的战略资源等问题。甎
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咂ム赫嚣蹴溯年簟期鮰大致可以划分成“商品——名称——品牌——强势品牌”四期曼ネ馡●◆延伸还是聚焦二、品牌生态学角度的品牌战略生态学角度的品牌战略是,将品牌作为影响企业发展的众多因素中的一个,考察品牌与其他生态因素的互动关系,研究以品牌为核心的品牌生态系统,以品牌的生态学理念来构建企业的品牌战略。动态地讲,品牌应是一个递进的范畴。品牌的成长阶段个阶段。企业要实施品牌战略,就需要对品牌的成长阶段有个清醒的认识,而不能笼统地去谈品牌战略。笔者认为,企业在实施品牌战略的时候,需要思考和回答以下几个问题:颐怯忻挥衅放我们的产品和行业需不需要使用品牌绻校颐堑钠放剖鞘裁仅仅是一个用来与竞争者的相同产品相区别的名称,还是一