文档介绍：摘要中,认知并不是唯一的决定因素。时常与之形影相伴的另一因素——情感——近年是影响其购买决策的三个重要因素。庑┮蛩氐牟煌楹鲜沟孟颜咴诰霾吖讨调研为理论研究提供了实证的支持。知负荷设定在适中水平,避免源于决策过程的负面情感反应的产生。文消费者购买决策、情感状态:情感反应、认知、衡量欲购产品的标准、作为营销研究的一个领域,消费者的购买决策过程通常被视为解决问题的过程,因此在本质上属于认知的范畴。但是,生活经验告诉我们,在现实的购买决策来在学术界引起了越来越多的关注。本论文的写作正是为了进一步探索这两者对消费昔购买决策的影响。文巾构建了兼顾认知与情感的消费者购买决策理沦模型,探讨了情感与认知过币口会在何种情况下、怎样地相互作用,及其它们对消费者购买决策的影响。经分析,消费者所处的情感状态、衡量欲购产品所采用的标准、以及购买介入度的高低经历不同的情感反应与认知过程,并进而导致了多样化的购买决定。一项小规模的同时,文中通过对营销案例的分析,阐述了如何将理论应用于制定有效的营销策略。艿睦此担谏杓撇贰⑵放啤⒈曛尽⒐愀妗⒓鄹竦炔呗允保O嗽庇Φ布把握目标顾客相关特征的基础上,遵循三条基本原则:一、力求让消费者保持正面或中性的情感状态,以促进购买行为发牛的可能;二、力求激发消费者的正面情感反应,同时减少负面的认知评估;三、力求将消费者在购买决策过程中承受的认此外,理论模型也可用于加深对若干前沿营销问题的理解,如网络营销和社会最后,我们还必须关注因理论应用而可能产生的伦理问题,维护消费者的权光缮口巩营销。益。购买介入度”
玹,;篶,瓾,,,甌.,琣!,,琾,:痑/猧琲.,琣,
长久以来,营销学领域中对消费者行为的研究建筑在一个隐含假设之上——消—一波普费暂是理性决策者。购买决策过程被看作一个目标导向的过程,消费者在若干待选方案鞒龊虾趼呒难≡瘢月阕陨淼哪持中枨蟆>突舅悸范裕纱俗鞒的购买决策,与求解某函数在若干限制条件之下的极大值相去不远。但是,身为一个几乎每时每刻都在消费某种产品或服务的消费者,我们若用心回想一番,不难察觉观实极少有这般清晰明了。只是此假设几乎渗透了营销理论的方方面面,以至多数时候我们压根想不起来问一句它是否与现实情形相符,是否能让我们对消费者的购买行为具备足够深入的理解,又是否能据此制定出富有针对性的营销策略。当然,十全十美的理论并不存在,基于二理性假设的购买决策理论在相当长的时间内为研究购买决策行为奠定了基础,且至今仍能作为一种分析框架带给我们许多情发。但是,随着社会经济的发展、产品的丰富、消费观念的转变,理性假设已远蛔阋越馐拖研形V谐鱿值闹种址抢硇曰蛘叻枪乩硇缘南窒蟆≯您打算对一批室内装饰品的购买者做售后调查,了解他们是否对自己的选择感到满意。这批顾客就其购买决策过程而言,大致可分为两类:时花费了钟左右的时间考虑他们喜欢或不喜欢各个陈列品的原因;购买时并未分析他们对某装饰品产生好感的原因。您预计哪类顾客会对他们的选择更为满意呢≯您非常爱吃巧克力蛋糕,总是难以抵御它的诱惑,但心里明白这对身体没甚好处。相反的,蔬菜色拉虽无法勾起您的强烈食欲,却有助身体健康。尴您正⋯边逛超市采购食物,一边想着明天要做的报告内容,最后极可能出现在您购物车里的是巧克力蛋糕还是蔬菜色拉湛赐甑缬啊肮ㄌ亍保叱鲇霸好嫔嫌檀⑿Γ幼殴渖痰晔甭约思索买了一瓶上好的红葡萄酒回家。而在平时,您尽管清楚这一品牌的红葡萄酒口味香醇,但嫌价格偏高极少购买。究竟是哪些因素促成了此次的绰理性是罗盘,欲望是暴风雨。不妨来设想以下几个场景:郝行为呢
埘一卜鲋种智榭觯欠裼行判淖鞒鼋衔W既返呐卸凭借个人观察和体验,或许能够,也或许会迷惑,甚至得出自相矛盾的结论。而对于营销领域的研究人员利工作人员来说,单纯了解消费者的最终选择也是远远不够的,更重要的是将缺策过程一一分解,进而分析哪些因素将会以怎样的机制影响消费者的选择,通过政变哪些因素可以使消费者的选择发乍相应的转变,并为之提供理论和数据的交掬——这正是本文写作目的所在。,及其对消费者购买决策所产生的复杂影响。在展开具体分析之前,让我们先来回顾一钟泄郝蚓霾呃砺壑卸郧楦杏肴现过程的阐述。
第孪钟泄郝蚓霾呃砺壑卸郧楦杏肴现9痰牟气,——这在现实市场上是不可能实现的。该理论假设消费者是完全理性的决策者,对自己的需求有明确的了解,并有能力作出令所获价值最大化的选择。消费者需求是既定的,消费者的购买行为是合理的、完全理智的,购买决策建立在一系列理性而清醒的经济计算的基础.。换而言之,购买者会根据自己获得的市场商品信息,根据个人的需求和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效