文档介绍：第五章
市场营销调研策划
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学习目标
知识学习目标
理解市场营销信息系统的相关概念及构成
掌握调研方案设计的主要技术
掌握调研活动的步骤与方法
能力实训目标
具有收集、整理、分析资料的能力
具有制定调查提纲和调查问卷的能力
初步具有市场调查方案设计的能力
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导读案例
丰田进军美国
1958年,丰田车首次进入美国市场,年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车,是一场灾难,这种车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣声载重卡车,车内装饰粗糙又不舒服,车灯太暗不符合标准,块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比,它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果,只有5位代理商愿意经销其产品,而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年,美国汽车中心底特律推出了新型小汽车、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争,尽管丰田公司并非底特律的竞争对手,但由于美国方面停止进口汽车,迫使丰田公司进行紧缩。
面对困境,丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作,以把握美国的市场机会。
调研工作在两条战线上展开:(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究;(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动,以便找到缺口,从而制定出更好的销售和服务战略。
丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外,丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者,以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中,丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距:
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导读案例
调查表明,美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美稳的美国汽车,但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感,以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
调查还表明,“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务,大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大,而且—旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。
根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车,一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆,两倍于1975年的销售量,丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25%。
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一、市场信息概念
市场信息是指在一定的时间和条件下,同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称,是商品流通运行中物流、商流运动变化状态及其相互联系的表征。
狭义的市场信息,是指有关市场商品销售的信息,如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价等。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息,如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况、原材料、能源供应情况、科技研究、应用情况及动向等。
二、市场信息的来源
市场信息的来源可分为企业内部和企业外部两种。市场信息可分为原始资料和二手资料两种。
大部分市场营销调研方案需要收集原始资料,收集原始资料的费用虽大,但比较准确、实用。二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息,研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研。二手资料的来源包括企业内部和企业外部两种。
第一节市场营销信息系统
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三、市场营销信息系统
市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法,有效地提供有用信息,供企业营销决策者制定规划和策略的,由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。
内部报告系统提供企业内部信息,以内部会计系统为主,同时辅之以销售报告系统,集中反映订货、销售、存货、现