北京上第MOMA2006年度策划报告.ppt

文档介绍：上第MOMA2006年度策划报告
策划部
目录
一:基本认识
二:行销定位
三:行销阶段
四:客源锁定
五:策略说明
一、基本认识
现状
负面
截止06年2月上第MOMA的销售只完成了40%的预算
销售回款与市场推广费用配比已超预算
成本压力加大,未来需要拉高价格、向市场要空间
正面
目前上第MOMA成交量在走上升趋势
3月第一周突破业绩目标,已连续四周都符合项目气场
两会期间清理指引牌,3月第二周来电、成交稍有下滑
后续行销推广的关键
比较而言,“糖”是否够甜?
客户所知觉到的产品本质差异或核心价值是否具有相对竞争优势?
密切追踪客户的看法或体验,适度修正推广主轴或主题……
有没有把最甜的部分成功地展示出来?
已确定的推广主轴或主题是否有效地传达到目标客户并转变其态度?
引进整合的、得体的、实效性的DM、软文和活动,给客户带来值得回味的体验,转变其态度,促进成交……
从长远来看,是否还有人没有尝到“甜头”?
是否还有潜在客群未能有效触及?触及能量还不足以打动他们?
在不加大既有投入前提下,大众媒体突出表现若干亮点……
结论:上第MOMA会有挑战,但会更成功
精耕细作、口碑行销
注重客群分析,跟踪、分析客户的实际需求及其看重的价值
注重竞争对手分析,提升项目的形象和定位,挖掘和放大本项目的价值
二、行销定位
上第MOMA卖什么?----行销主题
精装修的二居和三居?
国际大师的建筑设计和园林规划?
科技园区、完善配套、地段升值?
金领阶层、高档社区?
科技住宅、恒湿恒温?
心灵居所、动静自如?
世界一流品质的生活氛围?
本区域最值得称道的舒适与品位?
本区域迄今唯一的晚期现代主义生活?
MOMA:科技住宅、恒湿恒温
上第MOMA:纯粹的高舒适度、微能耗住宅
可持续发展、可持续幸福
上第MOMA卖“纯粹”
位于世界一流的科学园区
整片小区包括住宅、园林均围绕高舒适度、微能耗而设计
为科技文化精英人士量身而打造
富于晚期现代主义风格:简洁而高度关注心灵
第三部分
行销阶段