文档介绍：品牌笔记一二三1、跟风品牌的错误。不要相信定点赶超的作用,市场是认知的战场不是产品的战场。2、“卖什么”的错误。描述一个产品时通俗易懂比较好3、不要试图改变消费者的认知4、市场调查会误导你5、“模糊区隔”错误。不要试图满足所有人的需求,不要会有***烦。品牌延伸需谨慎。6、小心成功品牌后的自大。正确的营销方式造就品牌的成功,同时陷入“品牌名”造就一切成功因素。7、放弃片面增长,避免焦点涣散。企业依靠一个产品成功,却失败在多元产品的路子上。一、品牌和品牌管理产品五层次意义核心利益层消费者通过消费产品和服务来满足其基本需求与欲望一般产品层产品的基本外观,包括对于其功能来说绝对必要的属性特征,但不是显著的特征。期望产品层购买者在购买产品时,期望能获得的一系列产品属性或特征延伸产品层产品区别于竞争对手的其他属性、利益,或与之相关的服务潜在产品层产品最终将要经历的各种延伸和转变属性或利益分类搜寻类产品通过视觉观察来评价产品特质经验类产品通过产品的试用才能对其评价信任类产品通过品牌来判断产品的质量和特点品牌:消费者对于产品属性的感知、感情的总和,包括品牌名称的内涵及与产品相关的公司联想品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对公司的作用识别产品的来源简化处理或追踪的识别工具追溯制造商责任的依据合法保护产品独特性的工具减少风险满足顾客质量要求的标志降低搜寻成本赋予产品独特联想的途径产品质量的承诺、契约竞争优势的源泉象征意义财务回报的来源质量信号品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异战略品牌管理流程二、基于顾客的品牌资产重要组成部分:(1)差异化效应;(2)品牌知识;(3)顾客对效应的反应品牌认知构成:品牌再认、品牌回忆优势:映象优势、入围优势、入选优势品牌的创建阶段:品牌含义的两种类型:品牌功效、品牌形象(图中所示)品牌的判断:品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势顾客关系管理(CRM)品牌资产和顾客资产关系:缺省:细分分析;量化的财务影响强调:规定的营销准则;增长机会品牌资产顾客资产强调:公司财务报表上体现的盈利;顾客关系管理缺省:网络效应;竞争三、-1消费品市场细分基础行为角度人口统计角度使用者情况收入使用率年龄使用情境性别品牌忠诚度种族寻求的利益家庭心理角度地理角度价值观、意见和态度国际行为和生活方式地区1-:差异点(POD)消费者与品牌相关联的属性和利益,消费者对这些属性和利益具有积极性、正面的评价,并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。共同点(POP)那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。包含两种:一是品类共同点联想;(考虑因素):吸引力标准:相关性、独特性、可信度可传达性标准:可行性、沟通性、(略):多维度属性联想品牌精粹:简短内涵。例如:情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能内部品牌化:组织成员与品牌及其代表的内容保持一致。四、选择品牌元素创建品牌资产品牌元素六条标准: